作者 | 渣渣郡

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

國潮成風(fēng)，也成瘋。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的好多廣告就跟整了容一樣，你越來越看不出它們宣傳的是啥了：

整點蒼勁有力的書法字體，加入一些大紅大綠的配色，再分層插入點什么臉譜啊、仙鶴啊、祥云啊、老掛歷，這種老派中國素材，一份通用版流行“國潮風(fēng)”廣告就差不離了。

上線前換點主體物，挪挪位置，要是產(chǎn)品面向年輕用戶，再費力拉幾個霓虹色的賽博邊框，臨了再往畫面上拍上國潮倆字，誒，就齊活了。

例圖一張，大公司做的肯定精妙許多。

品牌這種操作并不難理解，從狹義上的中國街頭品牌，到目前國之潮流的釋義：“國潮”帶動消費狂潮已經(jīng)歷時5年，并大踏步地邁入了所謂的3.0時代。

萬物皆可國潮，在國潮狂飆突進(jìn)的日子口里，越來越多的品牌跳入這個流量池，但對于消費者而言：

國潮倆字，真讓人聽麻了。

2011年-2022年間的國潮指數(shù)

圖片來源：百度指數(shù)

現(xiàn)在的國潮像個筐，真是啥玩意兒都能往里裝。

好的國潮自然是不少，但在網(wǎng)上你總能看見更多的迷之國潮，衣服的例子罵的人多了，大家都懂，我就不廢話了，舉幾個更魔幻的例子：

計生用品配上活字印刷定制信的服務(wù)，搖身一變化作國潮，盡管說不清包裝盒上的國潮兩字，到底是在玩低俗的wordplay，還是另有巧思，但確定的是玻尿酸、國潮的詞語組合絕對是流量收割機。

圖片來源：淘寶

像這種“貼畫式”的國潮組合方案，我愿稱它們?yōu)閲辟N紙黨。其內(nèi)核操作就像是老八秘制小漢堡的廚藝，但不幸的是，它是很多品牌銷售策略的流行操作。

你無法搞清改個包裝配色，往上扔個伴著琵琶半遮面的中國舞女的餐巾紙，到底怎么體現(xiàn)了“國潮”的含義，但這就是一種明確的商業(yè)趨勢，一種無厘頭的形式主義。

圖片來源：淘寶

盡管沒有數(shù)據(jù)能夠表明，貼上“國潮”兩個字的行為究竟可以為商品賣出多少溢價，但可以明確的是，這兩個字的存在，絕對可以在搜索引擎中得到優(yōu)勢地位。

成為國潮太容易了，容易到有些品牌都不必去找美工套模版，僅需單單在產(chǎn)品名稱前加上兩個字就能輕松攫取流量的紅利。

圖片來源：淘寶

從開始的衣服到后來的化妝品，再到后來的食物和現(xiàn)在的避孕套，國潮概念的泛化，就像消費主義邪教的擴張，生動地體現(xiàn)了當(dāng)一個專有名詞變成了營銷手段，到底能把一件事變得多完蛋。

事實上，在國潮消費所謂的3.0迭代中，民眾買的不可謂不激動，品牌跟進(jìn)的不可謂不及時，媒體宣傳也不可謂不賣力。

但經(jīng)多年發(fā)展，耗費眾多人力物力，流行在神州大地上的“國潮”隨著越來越多的國潮貼紙黨的加入，而變得愈發(fā)不對勁：

它變得像一場消費騙局，讓人厭煩，讓人累。

圖片來源：微博

當(dāng)“國潮”成為新消費風(fēng)口，它既改變了品牌，也改變了消費者。

“國潮”崛起的口號，與中國經(jīng)濟(jì)高速增長的時代背景結(jié)合，把民眾樸實的情緒串聯(lián)在了一起，在短時間內(nèi)贏得了大多數(shù)人的關(guān)注。

一個明確而有趣的特征是，隨著趨勢的深入，身邊出現(xiàn)了一些樸素的原教旨消費者，他們拒絕接受國貨身上印有半點兒英文。

圖片來源：淘寶

同樣的情緒也出現(xiàn)在評論家的嘴里，在抖音上，很多潮流KOL認(rèn)為如果“國潮”主理人打扮的就像個Rapper，連品牌名稱都是英文的話，還算什么“國潮”。

更有甚者，認(rèn)為如果國潮不提朝代和民族，就是沒有文化內(nèi)涵的品牌。

圖片來源：小紅薯@文道咨詢

像這種對于外來文化的極力排斥以及對傳統(tǒng)文化極力尊崇的現(xiàn)象，有一個專有名詞，叫做：文化反彈。

所謂文化反彈，指的就是甭管在哪，只要是一種新的文化進(jìn)入，總引發(fā)本土文化主義者的焦慮，他們就會通過加強傳統(tǒng)文化與之對抗，從而加強來自認(rèn)同的安全感。

這種觀點的流行，在消費者與品牌之間產(chǎn)生了奇妙的相互作用，共同造就了現(xiàn)在國潮的局面，最明顯的特征：仿佛不搞點大紅大紫、龍鳳呈祥、雙龍戲珠和書法漢字，不把“國潮”倆字貼臉上，這東西就差了點意思。

看瘋了

而上面那種“不提朝代和民族的‘國潮’沒有文化底蘊”的說法，更令人覺得迷幻和狹隘。

把所有的文化底蘊的展現(xiàn)，都寄希望于本民族的過去歷史，這不正是一種狹隘的視角和思維的偷懶嗎？難道近代以后，中國就沒有東西可以創(chuàng)作了嗎？

成功的案例告訴我們，陳冠希的Clot之所以被稱為華人之光，并不是因為它往臉上扔中國元素，而恰恰是設(shè)計足夠好的黑荊棘。

隔壁的“國潮”Wtaps、Visvim之類的品牌，兩者都借鑒了美國的服飾文化，并給自己的品牌起了外文名，但這并沒有削弱自己的影響力，在打通小眾群體之后，它們憑借精確的風(fēng)格、上好的工藝以及口碑的積累，最終成為日本服飾品牌的代表。

早期Wtaps的領(lǐng)標(biāo)上，都會繡有一句：“Placing Things Where They Should Be —— 把合適的東西放在合適的位置”的標(biāo)語。這句話，我覺得對當(dāng)下很多立志成為“國潮”的品牌來說，依舊適用。

把國潮這個迷離的概念返璞歸真，你會發(fā)現(xiàn)它的釋義并不像現(xiàn)在商界巨子口中那么浪漫，在最初，它就是國產(chǎn)街頭服飾的代名詞。

在那時，潮，這個字是褒義的，要是在網(wǎng)上有人夸你挺潮，誒，那人就是真誠地贊美你的著裝品位，屬實不賴。而由此引申出的潮牌呢，也都是新新人類的符號。

而如今的潮，則更多有隨大流的意味。

前時尚媒體主編張驍認(rèn)為，“潮”這個字在當(dāng)下有點像罵人了，萬物皆可變潮牌的現(xiàn)象背后，是濫用，是國產(chǎn)品牌既做不成時尚品牌、也做不成文化品牌的尷尬處境。

“真正踏實做服裝的品牌，也不樂意外界把它稱為潮牌，這個潮字像特別小的框架，也像是毒品，它可能一時間好用，但在未來如果轉(zhuǎn)型或者想做更多事的話，會很受限?！盩SI holdings服裝集團(tuán)品牌部的シー女士說，“更重要的是，潮這個字太動態(tài)了，不明確?！?/p>

圖片來源：Hypebeast

國潮崛起是希望，也是目的，國貨很好，但也有問題，一味的以“潮”字炒作像極了報喜不報憂的神話，它讓人沉迷，也讓人入戲，但既然在這個場域摸爬滾打，從業(yè)者總該背誦一點格言，比如香奈兒的那句：潮流易逝，經(jīng)典永存。

除了洋人的箴言，我國也有類似的警句，比如在我國山東，有一句罵人的話叫做：真是個潮吧，這里的潮字，就代表著腦子有大病。

基于此，每每看到一些人對著鏡頭，大聲稱自己品牌是國潮，要如何如何的時候，我腦中，就總會浮現(xiàn)出虎哥的經(jīng)典名場面：

“全體目光像我看齊，看我看我，宣布個事，我在做國潮！”

圖片來源：B站@我是沙傻

最后，想對濫用國潮的老板們，別再揣著明白裝糊涂了，差不多得了：

大人，時代變了，今年公考都開始考國潮的泛化了，整活的時代快結(jié)束了，沒狠活的再見了。

圖片來源：小紅書@高分上岸者-跑跑?

關(guān)鍵詞：