對字節(jié)跳動而言，TikTok是眼下最為關(guān)鍵的營收發(fā)力點(diǎn)，另外從字節(jié)跳動大手筆的投入中，看得出對VR抱有極大的期待值。

3月25日，字節(jié)跳動在內(nèi)部舉辦了公司成立10周年慶祝年會。

這是字節(jié)跳動第一個兩位數(shù)生日，也是張一鳴退任，梁汝波接任公司CEO后的第一個年會，他帶來了一場闡述公司“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”使命的演講。

當(dāng)張一鳴和大學(xué)室友梁汝波在民房里吃著海底撈外賣慶祝春節(jié)的時候，他們或許也沒有想到，一起創(chuàng)立的第二家公司字節(jié)跳動會成長為現(xiàn)在這般龐然大物。

TikTok成為重中之重？

根據(jù)字節(jié)跳動10周年慶祝年會現(xiàn)場員工的復(fù)盤，梁汝波所舉的例子幾乎都出自TikTok。

開場，梁汝波就用TikTok流行的#BookTok即用戶推薦書籍話題標(biāo)簽解釋了工具如何激發(fā)創(chuàng)造力；

為打開巴西市場，TikTok工作人員在當(dāng)?shù)卣{(diào)研，通過適配、優(yōu)化預(yù)加載提升用戶體驗(yàn)來貼近用戶；而在介紹業(yè)務(wù)帶來的社會價值的時候，梁汝波講了一家位于美國南部的家庭小餐館借助子女的TikTok賬戶成功引流，轉(zhuǎn)換為線下生意。

據(jù)不完全統(tǒng)計，演講全文“TikTok”出現(xiàn)約8次，頻率遠(yuǎn)高于字節(jié)跳動旗下任一產(chǎn)品。

從某種程度上可以看出，TikTok或許是字節(jié)跳動十年來最自豪的成就，比抖音在國內(nèi)取得成功的價值更高。

2021年9月，TikTok官方宣布全球月活用戶數(shù)突破10億，這一成績足以排進(jìn)全球網(wǎng)站的前五名，與Instagram不相上下。網(wǎng)絡(luò)安全公司Cloudfare報告顯示， TikTok在2021年取代連續(xù)15年蟬聯(lián)榜首的谷歌成為全球訪問量最高的網(wǎng)絡(luò)平臺。

TikTok的火爆也讓硅谷巨頭頗感壓力。

2021年第四季度， 十八歲的Facebook首次出現(xiàn)季度活躍用戶數(shù)下降的現(xiàn)象。對此，扎克伯格承認(rèn)TikTok是一個主要原因。

除了批量生產(chǎn)短視頻應(yīng)用開展競爭，一向自詡開放的美國人也采取了灰色手段。

3月30日，《華盛頓郵報》發(fā)布調(diào)查報告稱，Meta與科技咨詢公司Targeted Victory合作策劃了全美范圍一系列“反TikTok”活動，包括發(fā)布負(fù)面稿件，將起源于Facebook的負(fù)面挑戰(zhàn)嫁接到TikTok頭上，在政府端開展TikTok威脅論游說等。

對此，Meta官方回應(yīng)稱：“我們認(rèn)為，包括TikTok在內(nèi)的所有平臺都應(yīng)該面對與其成功相一致的審查。”

對字節(jié)跳動而言，TikTok也是眼下最為關(guān)鍵的營收發(fā)力點(diǎn)。

2020年以來，坊間數(shù)次傳聞字節(jié)跳動在加速推進(jìn)上市，近期還有消息源稱TikTok、今日頭條、抖音會拆分出來單獨(dú)上市。若真是如此，交出一份更好的業(yè)績報告是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)悉，在經(jīng)過了連續(xù)4年的用戶數(shù)飛速增長后，國內(nèi)抖音的用戶增長已進(jìn)入瓶頸期。有媒體援引內(nèi)部消息人士話語表示， 2021年來自抖音的廣告收入已經(jīng)停止增長，字節(jié)跳動另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。與之相比，2021年TikTok廣告收入的年復(fù)合增長率達(dá)到300%。

此外，國內(nèi)政策收緊、監(jiān)管趨嚴(yán)，字節(jié)跳動必須將更多的心思放在出海業(yè)務(wù)上。

2月，字節(jié)跳動董事長張利東在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展工作座談會上表示，公司將聚焦主業(yè)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，在 2B、VR等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，并開拓全球市場，依靠產(chǎn)品和服務(wù)，與國際大公司開展競爭，獲取更大規(guī)模的用戶和市場。

跨境電商才是正解？

2021年3月，周受資從小米跳槽到字節(jié)跳動擔(dān)任CFO，隨后兼任TikTok掌門人。在擔(dān)任小米CFO期間，周受資也是小米國際部總裁，因此字節(jié)跳動讓他統(tǒng)領(lǐng)代表公司國際業(yè)務(wù)的TikTok也算是意料之外、情理之中的選擇。

今年初，有媒體披露2021年TikTok的廣告收入接近40億美元。

2022年，TikTok計劃廣告收入至少達(dá)到120億美元，實(shí)現(xiàn)3倍增長。 飛速擴(kuò)展的市場讓TikTok團(tuán)隊人數(shù)也有了大規(guī)模擴(kuò)張，從2020年初的4000人增長至2萬人。據(jù)消息人士透露，TikTok在北美地區(qū)就有上千名銷售人員，平臺廣告客戶集中在教育、金融、區(qū)塊鏈等行業(yè)，

除了廣告，字節(jié)跳動也要為TikTok尋找更多變現(xiàn)方式—— 以TikTok為接口，瞄準(zhǔn)跨境電商。

2021年9月，TikTok推出電商產(chǎn)品TikTok Shopping，包括TikTok Shop和TikTok Storefront兩種模式。前者類似國內(nèi)抖音的抖店，支付發(fā)生在應(yīng)用內(nèi)；后者則是讓用戶可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，但下單、支付要進(jìn)入商家的在線商店。

目前，短視頻帶貨在歐美市場還處在發(fā)展的起步期，亞馬遜、YouTube、Meta都在加快推進(jìn)“視頻＋電商”的模式。

從業(yè)態(tài)上，TikTok有著明顯的優(yōu)勢，它可以直接嘗試復(fù)制抖音電商的成功經(jīng)驗(yàn)。但另一個角度，與本土企業(yè)相比，TikTok在海外面臨更多的法規(guī)約束，在線下布局方面落后甚遠(yuǎn)，搭建完整的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈需要更多的時間。

TikTok想要快速融入歐美市場，和硅谷巨頭在電商領(lǐng)域展開競爭,需要找到本土重磅級合作者。

2020年，一度傳聞在美國市場擁有最多實(shí)體門店的沃爾瑪將入股TikTok，為其提供電子商務(wù)和支付服務(wù)。但隨著美政府更替，TikTok下架危機(jī)化解，此事不了了之。同年底，沃爾瑪在TikTok試水直播間帶貨。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣差異，表現(xiàn)平平。眼下，強(qiáng)化與沃爾瑪?shù)暮献骰蛟S對字節(jié)跳動而言會是不錯的選擇。

除了TikTok，字節(jié)在跨境電商領(lǐng)域也做出了其他的嘗試。

2021年，字節(jié)跳動接連 投資了兩家亞馬遜頭部賣家斯達(dá)領(lǐng)科和帕拓遜 。由于亞馬遜封號風(fēng)波，許多跨境電商公司損失慘重，字節(jié)跳動此時介入堪稱是“抄底”。

除了跨境電商公司，字節(jié)跳動還投資了兩家跨境物流，一家是覆蓋歐美地區(qū)的縱騰集團(tuán)，另一家是總部位于迪拜的中東物流公司iMle。

黑五前夕，字節(jié)跳動在歐洲市場上線了獨(dú)立電商應(yīng)用Fanno。目前，F(xiàn)anno以主打低價的自營模式為主，據(jù)稱團(tuán)隊正在邀請第三方賣家入駐，已經(jīng)和多家品牌商談過合作事宜。

今年2月，字節(jié)跳動上線了對標(biāo)SHEIN的女裝獨(dú)立站 Dmonstudio，據(jù)稱這是公司內(nèi)部一直保密的S級項(xiàng)目。 讓外界詫異的是，Dmonstudio在運(yùn)營了十天后突然關(guān)閉。

但是在跨境電商領(lǐng)域字節(jié)跳動仍是摸著石頭過河，未來是否能成為第二增長曲線仍不明朗。

游戲才是未來？

除了電商，游戲也是字節(jié)跳動下一輪出海的發(fā)力重點(diǎn)。

2018年，字節(jié)跳動入局游戲領(lǐng)域，覆蓋游戲發(fā)行與代理、游戲自研等業(yè)務(wù)。隨著游戲業(yè)務(wù)在公司未來規(guī)劃中越發(fā)重要，一貫不玩游戲的張一鳴每周都要抽出時間專門打游戲。

2021年2月，字節(jié)跳動上線游戲品牌“朝夕光年”； 3月，豪擲40億美元收購東南亞市場最大的MOBA游戲公司沐瞳游戲；4月，以1億元入股《重啟世界》開發(fā)商代碼乾坤；5月，斥資數(shù)億元收購在日韓市場頗有影響力的手游開發(fā)商有愛互娛。

2021年7月，字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、朝夕光年總裁嚴(yán)授曾透露：朝夕光年大部分的業(yè)務(wù)面向全球， 海外流水占全球總流水的近80%， 這還是在不包括沐瞳收入的情況下。

但這些大多都是收購的成果，字節(jié)跳動還沒有拿出來一款能證明自身實(shí)力的重磅游戲產(chǎn)品。只靠收購，在游戲領(lǐng)域能走多遠(yuǎn)，著實(shí)令人懷疑。

嚴(yán)授在近期的分享中表示，游戲作為一種互動娛樂，它是物理世界生活的延伸。此番強(qiáng)調(diào)游戲與物理世界生活的關(guān)聯(lián)，或許體現(xiàn)出字節(jié)跳動希望虛擬現(xiàn)實(shí)在游戲業(yè)務(wù)上得到落地。

雖然外界不知道張一鳴對扎克伯格癡迷的元宇宙到底持有怎樣的態(tài)度，但從字節(jié)跳動大手筆的投入中，至少看得出他對VR抱有極大的期待值。

2021年8月，在各家大廠的爭搶中，字節(jié)跳動以90億元收購國產(chǎn)VR硬件廠商Pico。

在VR領(lǐng)域，字節(jié)跳動和Meta有著明顯的差距。IDC報告顯示，2021年AR/VR頭戴設(shè)備市場同比增長92.1%，出貨量達(dá)到1120萬臺。 其中，Meta Quest 2以78%的市場份額位列第一， Pico的市場份額為4.5%，排名第三。

近期，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛鎖崗的情況下，Pico仍在大規(guī)模招聘。據(jù)內(nèi)部消息透露，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏都已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至Pico，人員調(diào)整足以顯示字節(jié)跳動在加大對VR 內(nèi)容的投入。

據(jù)悉，今年字節(jié)跳動對Pico的銷售目標(biāo)已經(jīng)上調(diào)至180萬臺。

從出海上，字節(jié)跳動有著TikTok所帶來的渠道營銷優(yōu)勢，也比國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司擁有更強(qiáng)的本地化適配能力。但是，入場晚、文化差異、產(chǎn)品性能較為落后等不利因素使得在VR與互動游戲領(lǐng)域， 字節(jié)跳動很難立刻與硅谷巨頭一較高下，冒然出海很可能會得不償失。

從培養(yǎng)國內(nèi)用戶起步或許是更穩(wěn)妥的選擇，但在監(jiān)管的高壓下，這條路也是肉眼可見的艱難。

從全球化角度，TikTok已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的奇跡，但一款爆火產(chǎn)品顯然滿足不了張一鳴的野心。在新的十年起點(diǎn)上，他在尋找下一個爆發(fā)點(diǎn)。

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