作者 |王鄭順子

編輯 |尾火

只存活了5個(gè)月的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)

2022年上海疫情封控之下，各行各業(yè)都被按下了暫停鍵，汪明楊的咖啡館也跟大家一起關(guān)起了門，只不過別人還等著解封，他卻是直接倒閉。

在這個(gè)被戲稱為“咖啡市”的一線城市，從滿懷希望的開始創(chuàng)業(yè)，到?jīng)Q定關(guān)停店面，汪明揚(yáng)只花了5個(gè)月。關(guān)門的那一刻，他甚至感覺松了一口氣。

幾乎每個(gè)上海年輕人都需要咖啡續(xù)命，但卻幾乎沒人走進(jìn)汪明揚(yáng)的咖啡館。那一天，咖啡店只賣出了一杯冰美式，這似乎是一個(gè)信號(hào)。當(dāng)天晚上，他就做好了關(guān)店的準(zhǔn)備。

汪明揚(yáng)的咖啡店

這五個(gè)月里，汪明揚(yáng)感覺自己就像是一顆不停在轉(zhuǎn)的陀螺，睜眼閉眼都在想今天開業(yè)后能賣出多少杯、美團(tuán)上會(huì)不會(huì)有顧客給差評(píng)、大眾點(diǎn)評(píng)送出去的霸王餐能否收獲幾個(gè)回頭客。

他最初的夢(mèng)想是開一家有態(tài)度的咖啡店，就像店里最常播放的周杰倫的《手寫的從前》，里面的一句歌詞：

“情緒在咖啡館，被調(diào)成一篇文章。”

這是汪明揚(yáng)想象中自己的咖啡店所擁有的氛圍。

然而夢(mèng)醒時(shí)分，陀螺也會(huì)停下來(lái)。現(xiàn)實(shí)生活中的他在咖啡店主理人、咖啡師、服務(wù)員等一系列身份的切換間，把能量消磨殆盡。

01

一線社畜的共享夢(mèng)想：一家自己的咖啡店

如果用一個(gè)時(shí)髦的詞匯來(lái)形容汪明揚(yáng)，他可以被稱之為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。

20歲出頭的他已經(jīng)倒騰過潮牌、也炒過鞋，曾經(jīng)小賺了一筆。金盆洗手后入職了一家公司，實(shí)在適應(yīng)不來(lái)每天去上班的生活，沒干幾個(gè)月便辭了職。

選擇開咖啡店的原因很簡(jiǎn)單：既然不想要朝九晚五的生活，又渴望開啟一段新事業(yè)的打拼感，碰巧自己還喜歡喝個(gè)咖啡。

就這樣他盯上了中南部某新一線城市的餐飲業(yè)機(jī)會(huì)。

汪明揚(yáng)咖啡店的吧臺(tái)

就像所有的創(chuàng)業(yè)者一樣，汪明揚(yáng)也決定在創(chuàng)業(yè)之前飛到某個(gè)自己喜歡的城市“考察”一番，你也分不清這到底是考察還是旅行。

而汪明揚(yáng)在下定決心開店之前特地飛到廈門“參觀學(xué)習(xí)”了一家咖啡店。那家咖啡店開在旅游景區(qū)旁邊，工業(yè)風(fēng)的裝修和花哨的特調(diào)讓汪明揚(yáng)覺得新奇又酷炫，絡(luò)繹不絕的顧客更是讓他躍躍欲試。

簡(jiǎn)單觀察學(xué)習(xí)了幾天，他就飛回去決定開始自己的咖啡店創(chuàng)業(yè)。

汪明揚(yáng)參觀學(xué)習(xí)的咖啡店

憑借對(duì)咖啡人群的認(rèn)知，汪明揚(yáng)堅(jiān)信CBD寫字樓和高校人群對(duì)咖啡的需求更高。實(shí)地轉(zhuǎn)了一圈后，他選擇了該城市南邊最大的一個(gè)商圈旁簽下了鋪?zhàn)印?/p>

簽約商鋪后，汪明揚(yáng)用兩個(gè)月的時(shí)間把咖啡店裝修成當(dāng)下流行的ins極簡(jiǎn)風(fēng)，并選擇了純白的桌布和原木色的桌椅。從整體風(fēng)格，到重要資產(chǎn)咖啡機(jī)的購(gòu)置，他都全程事無(wú)巨細(xì)地一件件確認(rèn)。

精心裝修的咖啡館，簡(jiǎn)單的原木風(fēng)

開業(yè)前裝修的時(shí)間也絕不能浪費(fèi)。

為了做好宣傳，汪明揚(yáng)把小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、朋友圈等能想到的宣傳方式都嘗試了一遍：小紅書邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剡_(dá)人免費(fèi)打卡，大眾點(diǎn)評(píng)贈(zèng)送霸王餐，還在店子附近發(fā)放了宣傳單。

一波操作猛如虎，開業(yè)前汪明揚(yáng)的生活被裝修、鉆研新品和宣傳店鋪所占據(jù)，好在開店前半個(gè)月咖啡店就在大眾點(diǎn)評(píng)的熱門榜單沖到了區(qū)域的第二名。

就這樣心心念念的咖啡店開業(yè)了，他也擁有了一個(gè)時(shí)髦的名字——咖啡店主理人。

店里的吧臺(tái)上擺放的對(duì)產(chǎn)品的介紹

可惜當(dāng)一切都看似蒸蒸日上之時(shí)，社交平臺(tái)的高熱度在疫情的環(huán)境下并沒有給店鋪帶來(lái)很多的個(gè)人流量和營(yíng)業(yè)額，每天店面售賣出的咖啡仍是寥寥，其中還不乏領(lǐng)到了霸王餐來(lái)白嫖的人。

“最多的時(shí)候一天賣800多元，最少的時(shí)候可能只能賣出一杯。”回憶起那段開店的日子，本應(yīng)是主理人的汪明揚(yáng)卻覺得每天都像在給員工和房東打工。

沒有回頭客是這類希望成為網(wǎng)紅店的咖啡店失敗的原因之一，社交平臺(tái)帶來(lái)的一次性流量不足以支撐口碑的形成。

普通喝個(gè)咖啡的客人忠誠(chéng)度并不高，星巴克和瑞幸就能滿足，哪家便宜喝哪家。而真正喜歡喝咖啡的人又對(duì)咖啡從咖啡豆的烘焙、研磨到最終制作完成有著高追求。

咖啡店的特調(diào)

每天閉店之后，汪明揚(yáng)回到家都會(huì)悄悄打開美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。一邊期待著看到顧客對(duì)店子的夸獎(jiǎng)，一邊又害怕觸目驚心的低分會(huì)拉低咖啡店在榜單的推薦位置。

“一天又過去了，明天該買咖啡豆和牛奶了。”睡前縈繞在汪明揚(yáng)心中的最后一個(gè)念頭時(shí)常如此。

02

創(chuàng)業(yè)六個(gè)月，從沒拿過工資

汪明揚(yáng)雖然喜歡喝咖啡，但還不算嚴(yán)格意義上的咖啡發(fā)燒友，他更喜歡將創(chuàng)意和對(duì)生活的理解加入到咖啡的出品中。這一點(diǎn)在他給咖啡的取名中體現(xiàn)的淋漓盡致。

“愛在日落消逝前”是汪明揚(yáng)親自研制出的產(chǎn)品，創(chuàng)意自然來(lái)自于那部著名的愛情電影《愛在》三部曲的前兩部。將酒精和咖啡結(jié)合，外表像燈泡一樣，30秒后“燈泡”會(huì)呈現(xiàn)煙消云散的既視感。

可惜浪漫并未走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

一杯“愛在”的售價(jià)為52元，成本大概占30%，一杯可以賺35元多，算是大眾點(diǎn)評(píng)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。特調(diào)網(wǎng)紅產(chǎn)品加上出片的裝修，前期也確實(shí)吸引了一波顧客前來(lái)打卡。可惜這種吸引維持的時(shí)間并不長(zhǎng)，不到兩個(gè)星期汪明揚(yáng)的咖啡店就回到了無(wú)人問津的狀態(tài)，曾經(jīng)來(lái)打卡的網(wǎng)紅和年輕人們很快就找到了更新奇的替代品。

他們的熱情消逝得比伊桑霍克的愛情還快。

名為“愛在日落消逝前”的特調(diào)

在決定關(guān)店時(shí)，汪明揚(yáng)在小紅書發(fā)布了《倒閉倒計(jì)時(shí)三十天》的筆記。反而吸引了一批顧客前來(lái)獵奇。但由此增加的營(yíng)業(yè)額仍然不足以支撐店子活下去。

店的位置離地鐵站太遠(yuǎn)，大多數(shù)人只有周末才能過來(lái)，社交平臺(tái)吸引的其他區(qū)域的人流量有限，救不活店子，汪明揚(yáng)看不見繼續(xù)的希望。

甚至在他的小紅書筆記下面，都有人為他的失敗寫下了注腳。

“他們的咖啡機(jī)上都沒有放咖啡杯。”

“那天看到他閉店后沒有清洗磨豆機(jī)，我就知道他家開不長(zhǎng)。”

距離遠(yuǎn)、新增的流量消費(fèi)頻率低，咖啡店想要活下去，還是得依靠周邊區(qū)域的客流量的頻繁消費(fèi)。地理位置至關(guān)重要。

而高昂的房租更是導(dǎo)致其倒閉的慢性毒藥。

每個(gè)月房租和水電的支出在一萬(wàn)元左右，加上一名全職咖啡師和一名兼職咖啡師的工資及每個(gè)月的原材料開支，固定成本達(dá)到了兩萬(wàn)元以上。即使不算前期的裝修、設(shè)備購(gòu)置等成本，每天的平均營(yíng)業(yè)額在800元才有希望維持開支。

“后來(lái)才知道，我這個(gè)鋪?zhàn)拥淖饨鸶哂谥苓吰渌匿佔(zhàn)印Ｈ绻孔獾鸵稽c(diǎn)，或許我會(huì)再堅(jiān)持一下。”

汪明揚(yáng)從和咖啡師輪流換班，慢慢到自己全天呆在店里做咖啡。作為主理人的他比較靦腆，除了詢問需求和產(chǎn)品感受外很少和顧客聊天，大眾點(diǎn)評(píng)留下了很多他衣著考究做著咖啡的背影。

但對(duì)于一個(gè)精品咖啡店來(lái)說(shuō)，生意的一部分其實(shí)靠的就是店老板的人格魅力。熟客們更愿意走進(jìn)一家朋友一般的咖啡店。

在店里做咖啡的汪明揚(yáng)

因?yàn)闆]有盈利，汪明揚(yáng)在這五個(gè)月之間，也就從來(lái)沒有給自己開過工資。

剛開始創(chuàng)業(yè)的理想主義，被后期的“經(jīng)營(yíng)成本高”、“業(yè)績(jī)差”一一擊碎。汪明揚(yáng)最后只能苦笑一下。

由于沒有系統(tǒng)地學(xué)過咖啡制作，為了提升咖啡館的咖啡質(zhì)量和服務(wù)水平，他還特地找了兩位咖啡師，卻因?yàn)橘Y金不支最終只剩下了他一個(gè)人。客戶復(fù)購(gòu)頻率不足，不發(fā)放大眾點(diǎn)評(píng)霸王餐后打卡人數(shù)則更少了。

倒閉之后，小紅書偶爾有人還會(huì)提到汪明揚(yáng)的咖啡館。

“當(dāng)時(shí)聽到他開店不接受培訓(xùn)，也不混圈子，就覺得開不久。”

“咖啡店到底是個(gè)啥沒整明白就去開店，真的咖啡店只賣咖啡嗎？”

也許經(jīng)歷過失敗，汪明揚(yáng)對(duì)下次的“沖動(dòng)式創(chuàng)業(yè)”才會(huì)多幾分謹(jǐn)慎。

事實(shí)上，汪明揚(yáng)的咖啡店的失敗幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

另一位在上海營(yíng)業(yè)了兩年的咖啡店的兼職咖啡師阿超介紹，自己工作的咖啡店平均每天能賣出70杯以上的咖啡，但其實(shí)店家并不是靠著賣咖啡活下去。

阿超神秘地拋出了一個(gè)詞“早C晚A”，那家咖啡店到晚上就會(huì)搖身一變成為清吧，咖啡收入大概只能占到總收入的三分之一。而咖啡的銷量則更多來(lái)自于周圍人的復(fù)購(gòu)，如每天早上的第一杯咖啡。

未做好調(diào)研便開始創(chuàng)業(yè)、對(duì)咖啡的了解不足、錯(cuò)誤的選址、高昂的房租……

從決定開咖啡店的那一刻開始，這次創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是一場(chǎng)慢性自殺。

03

“慢咖啡”場(chǎng)景下的重投入

如果你此刻打開小紅書，搜索“咖啡館創(chuàng)業(yè)”之類的關(guān)鍵詞，能找到諸多雞血貼和避雷貼。

無(wú)數(shù)人都在心里都暗搓搓計(jì)劃過開一家咖啡店，也有無(wú)數(shù)人確實(shí)這么做了。根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)共有近11萬(wàn)家咖啡館，主要位于二線及以上城市。

中國(guó)咖啡館數(shù)量按城市等級(jí)劃分（截至2020年底）（數(shù)據(jù)來(lái)源德勤2021年《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》）

按照?qǐng)鼍皠澐郑Х绕放瓶梢苑譃椤翱炜Х取焙汀奥Х取薄Ｍ裘鲹P(yáng)們的“慢咖啡”場(chǎng)景下前三大考量因素依次是門店環(huán)境、口味和品牌調(diào)性。這就要求咖啡店提供適宜商務(wù)、社交、打卡等的空間價(jià)值。

“慢咖啡”場(chǎng)景的考量因素也就決定了此類咖啡館需要在租金和裝修上投入重金。汪明揚(yáng)在簽下鋪?zhàn)雍螅ㄙM(fèi)了兩個(gè)月進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修，前期總計(jì)也投入了25萬(wàn)多。

咸魚上泛濫的咖啡店破產(chǎn)后的咖啡設(shè)備處理

另一方面，開咖啡店還需要面臨昂貴的設(shè)備投入。咖啡機(jī)需要綜合考慮顏值、性能、出杯量和實(shí)際預(yù)算，一臺(tái)像樣的咖啡機(jī)就價(jià)格不菲。磨豆機(jī)則要與咖啡機(jī)的水平匹配，除此之外，還有凈水設(shè)備、制冰機(jī)、冰箱、消毒柜、手沖壺和熱水機(jī)等。

設(shè)備入手大好幾萬(wàn)，二手打包齊全只能賣幾千，是倒閉后必須要面對(duì)的問題。

此外，咖啡店可以說(shuō)是最內(nèi)卷的創(chuàng)業(yè)賽道之一。

連鎖品牌里貴的有星巴克和Costa，便宜的有羅森這樣的便利店。即使是講究的精品咖啡，也出現(xiàn)了%和Seesaw這樣已經(jīng)打出知名度的牌子。他們的店面或大或小，位置遍地開花，模式千奇百樣，但一個(gè)共同點(diǎn)是：背后都有資本的助力。

而勢(shì)單力薄的個(gè)人咖啡店們，想要在這個(gè)賽道跑出來(lái)，可能真的只有靠運(yùn)氣了。畢竟對(duì)資本加持的咖啡店來(lái)說(shuō)，燒錢不是問題，瑞幸燒了那么多還存活至今。

而對(duì)一個(gè)向往開咖啡店的小文青來(lái)講，5個(gè)月燒掉40萬(wàn)，可能并不是一次可以接受的人生試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

B站的百大UP主nya醬最近發(fā)視頻，講的就是她大學(xué)時(shí)期和男友創(chuàng)業(yè)開咖啡館，結(jié)果把辛苦存下的100萬(wàn)存款賠光甚至還負(fù)債的故事。所幸她天生是個(gè)樂觀派，后來(lái)做自媒體又成功了。

B站百萬(wàn)粉絲UP主也曾因開咖啡店破產(chǎn)

那么那些不那么幸運(yùn)的人，咖啡店倒閉后又該何去何從呢？

04

咖啡青年的失敗朝圣

在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，“上海人要買咖啡”沖上了熱搜。不知道從什么時(shí)候開始，咖啡成了無(wú)數(shù)都市年輕人們的續(xù)命飲料，而擁有一家小而美的咖啡店，則成了那個(gè)似乎可望又可及的夢(mèng)想。

無(wú)數(shù)的汪明揚(yáng)們前仆后繼，帶著錢袋子和逃離兩點(diǎn)一線枯燥工作的夢(mèng)想前來(lái)，又兩手空空悻悻而去，有時(shí)盈虧平衡已是最好的結(jié)局。更多的創(chuàng)業(yè)者們則是把自己的積蓄甚至父母的積蓄賠了也都賠了進(jìn)去，還面臨著需要償還的債務(wù)。

他們倒在了這條失敗的咖啡朝圣之路上。

看起來(lái)很美的咖啡館，仿佛是城市里996的年輕人們逃離枯燥無(wú)望的生活的一根稻草，但他們卻沒有想到，正是自己的夢(mèng)，把他們推向了萬(wàn)丈深淵。

*本文人物均為化名。

關(guān)鍵詞： 大眾點(diǎn)評(píng)