一周前，美國輕奢品牌COACH宣布正式入駐快手，由此開啟面向老鐵們的直播帶貨。

快手電商不僅在微信頭條為其宣傳（雖然閱讀量剛剛過1000），還在快手站內用2億粉絲的“快手小店”賬號為COACH發布了一條宣傳視頻。按照快手用戶的說法，這叫“官方給你出了視頻”，算是給足了排面。

效果很難說得上好。COACH快手主頁直播數據顯示，4月15-17日，品牌在快手連續直播3天，每天直播時長達6小時，但場均累積觀看量已從首播的8.6萬下降到2.2萬，同時在線人數基本停留在百人。

快手電商亟需用COACH來證明自己“大搞品牌”策略的成功，相比之下，COACH顯得相對冷淡，其官方微博對入駐快手沒有任何聲明——而在一年前的7月28日，COACH好歹發了一張高糊圖片宣布抖音旗艦店正式開業。

圖片來源：COACH快手官方直播間截圖

具體個例并不代表奢侈品牌有意區別對待不同平臺。但不可否認的是，奢侈品牌們對于直播帶貨的期待與熱情已下降太多。

奢侈品牌的直播淺探：

首秀噱頭+明星嘉賓+平臺流量

咨詢機構貝恩公司發布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2016年起，中國奢侈品消費進入高速增長狀態，新冠疫情前的2019-2020年，年復合增長率達到了48%。盡管受到疫情影響，但預計中國仍有望在2025年成為全球最大奢侈品市場。

高速增長背后是撐起中國市場的年輕一代消費主力。早在2018年，奢侈品電商平臺Farfetch的創始人兼CEO在接受36氪采訪時表示，Farfetch全球用戶的整體平均年齡是36歲，而內地奢侈品消費者平均年齡僅為29歲。類似的用戶畫像差距被眾多奢侈品牌驗證，比如CHANEL的總體目標人群畫像是35歲以上，CHANEL中國消費者平均年齡為26歲。

為深耕亞太市場，同時進一步爭奪年輕用戶，奢侈品牌們都在最近幾年做出擁抱社交媒體與線上電商的改變。2020年初的疫情成為了重要推動力，在中國市場，奢侈品牌發力線上的重要舉措就是入局直播。

2020-2021年，奢侈品牌官方對直播的期待多為品宣，并不追求實際的帶貨效果，往往通過邀約明星嘉賓，并在平臺支持下以發布會、時裝秀的形式完成直播。

2020年3月，LV在小紅書迎來直播首秀，“大品牌賣出地攤貨”是大眾對這場直播的觀感。在奢侈品加速線上化，迎來蓬勃發展的“后疫情時代”，多個品牌都像LV一樣做出了嘗試。

比如2020年3月Parada官宣入駐天貓，與天貓Club合作了一場“2020早春時裝秀獨家超體驗”。2020年5月，Chloé邀請星座博主Alex作為天貓官方店直播的嘉賓；6月，GUCCI在微博直播了一場12小時的馬拉松時裝秀。當月，作為Dior中國區品牌大使，Angelababy在自己的抖音直播帶貨首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。

到了2021年，依舊有一些奢侈品牌開啟直播首秀，比如意大利奢侈品牌MaxMara在7月正式入駐天貓，同時直播了一場品牌時裝秀，9月則借助品牌成立70周年的契機，邀請明星劉敏濤做客直播間，用戶可以通過直播間的購物車直接下單。

圖片來源：MaxMara淘寶直播間

值得一提的是，經過早期翻車與群嘲，大多數奢侈品品牌都吸取了教訓，尤其是LV。

2021年6月，LV選擇快手平臺直播“2022 春夏男裝秀”。相比品牌一年前的小紅書首秀，本場直播是時裝秀而非品牌單獨邀請嘉賓進行直播，規避了直接的翻車風險。同時LV選擇時尚雜志NYLON_CHINA作為直播合作伙伴。在時尚雜志的常規運作下，時下走紅的龔俊、米卡、王鶴棣等年輕偶像都為品牌直播拍攝了宣傳視頻預熱，視頻評論區涌進不少粉絲留言。

圖片來源：NYLON_CHINA快手主頁

雖然有年輕偶像帶來的粉絲應援，但LV（實際消費）用戶與絕大多數快手用戶并不重合，這是快手說多少次“大搞品牌”都改變不了的事實。

知乎藝術、繪畫話題的優秀答主莊澤曦對此寫下的分析回答或許更為合理，“奢侈品牌并不需要絕大多數人去購買它的產品，它需要人們認知到奢侈品牌是昂貴的，接著進一步認識品牌定義的高端生活方式，最終將奢侈品代表的這種生活方式作為追求目標。”

無論是在天貓、抖音還是小紅書、快手投放或直播，奢侈品牌們都需要被更多的年輕人所認知——不管大家是否買得起。

頭部主播入局、二奢平臺興起，但直播帶貨與品牌“無關”

根據貝恩公司發布的《2021年中國奢侈品市場報告》，線上渠道的奢侈品銷售額在過去兩年幾乎翻了一番，二手市場也蓬勃發展。

但官方渠道（不包括免稅銷售）除了奢侈品美妝外，中國境內個人奢侈品的線上滲透率依舊較低。相比2020年，皮具、時裝和生活方式品類的線上滲透率雖有所提升，但也僅在10%左右，與美妝高達40%左右的滲透率相差甚遠。

圖片來源：貝恩公司《2021年中國奢侈品市場報告》

大眾所討論的奢侈品直播一時間成為現象。更多的頂級、一線奢侈品品牌在中國線上的官方渠道僅為官網，不僅沒有入駐國內電商平臺，更沒有頻繁直播。

比如Hermes、Dior、CHANEL在天貓的旗艦店均為香水美妝店，包袋系列并沒有官方旗艦店。如果以“CHANEL 包”為搜索詞，CHANEL會直接提示“精品、腕表與高級珠寶未入駐天貓，請去線下門店購買。”

圖片來源：天貓截圖 CHANEL提醒用戶購買多數產品需至線下官方門店

當然，非官方渠道的奢侈品們還是出現在了眾多主播的直播間。

中腰部主播代王曾在淘寶舉行了愛馬仕專場帶貨直播。據了解，這場直播是與綠地時尚保稅展示展銷場所合作，商品通過海外直采，全程海關監管，在保稅展銷區實現銷售之后再通過海關完稅。

抖音則是妃魚、胖虎、紅布林等二手奢侈品平臺及垂類奢侈品主播的重要經營陣地。妃魚夏妍、妃魚曼曼、胖虎高楊、子安等主播都曾帶貨LV、GUCCI、CHANEL等品牌。這些主播粉絲數量從10萬到200萬不等，但通過精準的用戶建立起了不錯的聲量，單場直播銷售額可達到百萬以上。

圖片來源：飛瓜

借助直播“起飛”后，紅布林、妃魚、胖虎都獲得至少1輪融資。據36氪報道，胖虎2021年GMV達30億元，20-40歲的新一代奢侈品人群成為胖虎主要客群，占比超過80%。

在快手平臺，除了一些專業二手奢侈品主播，頭部MCN的主播也會為奢侈品帶貨。比如辛選旗下的主播櫻花就曾帶貨CUGGI、MICHAEL KORS的包袋，貨源由“街尚貿易”提供。據介紹，街尚是一家奢侈品經銷商，品牌涵蓋COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH、KATE SPADE等。

圖片來源：快手街尚箱包海外旗艦店

換句話說，主播們售賣的商品多來自代理商、保稅區及二手奢侈品自有平臺，而非品牌官方。

唯一擁有特權的主播或許是李佳琦。2020年8月，開云旗下奢侈品品牌Bottega Veneta由天貓奢品牽線，進入李佳琦直播間。

根據界面時尚報道，李佳琦直播間的價格和品牌官網的價格相同，但天貓奢品在直播間提供了價值1000元的贈品禮盒，以及12期免息購的選擇。品牌官方對此非常低調，微博、公眾號等平臺并未提及本次直播，宣傳團隊并未負責宣傳此事，也許是有意做適當割裂，保護品牌調性。

奢侈品牌怎樣做直播？從內容輸出到滿足消費升級需求

兩年時間過去，停留在直播間的奢侈品牌寥寥無幾，品牌們也并未真正“下場”做起達人直播帶貨投放。多數奢侈品牌像PRADA、MaxMara等只會在天貓以季度為單位，同步直播品牌時裝秀。

圖片來源：MaxMara天貓店鋪截圖

不過，CBNData觀察發現，有一些品牌為奢侈品直播提供了兩種好的思路。第一種思路是用做內容的方式做直播。比如定位一線奢侈品的Burberry在淘寶“認真”制造了日播假象。

2021年9月、11月，時尚主播Linda、程曉玥等都曾為BURBERYY進行直播，她們的直播畫面被錄制下來，并在此后Burberry的直播間循環播放。對于產品定價在5000-10000元間的Burberry來說，為保證直播的質量和品牌格調，重金打造個位數的“精品直播”有著示范意義，但旨在帶貨的日播必定不會有好的效果。

以Linda為Burberry的親子風尚主題專場為例，兩位主播位于上海南京西路恒隆廣場的品牌童裝店開播，店內燈光以暖黃色為主基調，觀感更為舒適，兩位主播有走動空間，而非僅在固定鏡頭前進行展示，介紹產品時更加強調品牌歷史、設計元素，同時更加注重產品之間的呼應與搭配。

圖片來源：BURBERRY淘寶直播間

第二種是定位滿足消費升級需求的品牌，這類適合認真發力直播帶貨。CBNData發現，個別輕奢品牌直播時長已超過半年，它們既有一些價格略高的經典包袋，同時也有一些價格僅在千元出頭的年輕化產品，這樣的定位對于直播間用戶來說更容易接受。

以前文提到的COACH為例，品牌在2021年7月官宣入駐抖音，8月就開始了直播帶貨。比起剛剛起步的快手直播，COACH在抖音的直播已超過半年，直播間不僅顯得專業而精致，主播也更加注重搭配，比如在推薦一款千元手袋時，主播會特意強調它有6種顏色，“每種顏色呈現的風格都不一樣，白色最百搭、黃綠色很青春。”

圖片來源：COACH抖音直播間

目前COACH的直播頻率為一日一播或兩播，平均單場直播時長達到5小時，雖然在廝殺激烈的服裝紅海中不算突出，但其努力程度也完全不像是一個奢侈品牌。飛瓜數據顯示，COACH近30天累計直播銷售額超過411萬，穩定在50萬左右。

在重要節日如圣誕、新年或雙11大促等節點，COACH還會進行長達16小時的超長直播，單場銷售額最佳成績超過100萬。與此同時，品牌進入了飛瓜數據3月鞋靴箱包類品牌直播帶貨榜TOP 10，成為唯一入圍的奢侈品牌。

圖片來源：飛瓜

類似的品牌還有MICHAEL KORS。MICHAEL KORS在抖音擁有兩個賬號，一個賬號屬于品牌自己，僅用于品宣，另一個品牌授權賬號“MICHAEL KORS容么么箱包專賣店”從2021年11月開始進行直播帶貨。

天眼查信息顯示，MICHAEL KORS的箱包專賣店運營方背靠百秋網絡。這家公司的業務涵蓋線上與線下品牌運營，與50多個國際時尚品牌特別是輕奢及奢侈品品牌建立了長期合作關系，同時為品牌提供咨詢、數字營銷等服務。飛瓜數據顯示，MICHAEL KORS近30天直播51場，平均1天2場，累計銷售額達到214萬元。

盡管奢侈品服務的始終是少數人，但定價千元、夠一夠就摸得著的輕奢品牌們或許更適合直播帶貨，這些品牌既能夠滿足一二線城市的年輕消費者，也能夠滿足低線城市的消費升級需求。同理，奢侈品牌更為年輕、價格更為親民的支線副牌也許可以采取類似的思路。

總體來看，奢侈品牌的主力消費人群依舊在線下。但由于新冠疫情兩年多來在全球范圍的長期影響和未來的不確定性，加速線上渠道是品牌必須要做的事。而在中國市場，用直播輸出內容或選擇合適價位的產品進行帶貨，都是可選的方法。

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