圖源網(wǎng)絡(luò)

文/星暉

來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

元?dú)馍滞腊駣蕵啡Α?/p>

斬獲數(shù)百個熱搜的開年爆款劇《開端》中，角色盧迪在秘密基地里會見主人公，一本正經(jīng)地念出臺詞：“喝了這杯元?dú)馑?，我們就是循環(huán)隊(duì)友了?！?/p>

定睛看去，熒幕上的“元?dú)馑焙杖挥兄匕咨陌b與醒目的“気”字，正是元?dú)馍謿馀菟慕?jīng)典造型。

圖源@元?dú)馍止俜轿⒉?/p>

這部騰訊視頻的熱播劇集中，元?dú)馍值念^銜是“《開端》飲品植入獨(dú)家合作伙伴“。在另一邊的愛奇藝，元?dú)馍謩t被稱作“迷霧劇場合作伙伴”。

藝恩營銷智庫顯示，2022年1-2月劇集贊助品牌的TOP5行業(yè)分別為飲料、醫(yī)療保健、交通出行、互聯(lián)網(wǎng)和3C消費(fèi)電子。而數(shù)量最多的飲料品牌中，主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍肢@得了最長時間的曝光。

《開端》中的白敬亭和趙今麥要喝元?dú)馍郑畏埠完愶w宇主演的《淘金》里也有它的身影，到了隔壁《我們的婚姻》，佟大為手中捧的同樣是“零卡的水”……

文娛行業(yè)不溫不火的大背景下，2022年的元?dú)馍忠琅f不減“金主”本色。

元?dú)馍謴腂站殺向衛(wèi)視

2015年，SLG游戲《列王的紛爭》海外月流水持續(xù)飄紅，羨煞了一眾游戲從業(yè)者。那一年，唐彬森的主要身份還不是新消費(fèi)龍頭品牌的創(chuàng)始人，而是社交游戲公司智明星通的CEO。

《列王的紛爭》七周年，圖源@列王的紛爭ClashOfKings

談起《列王的紛爭》之營銷經(jīng)驗(yàn)時，他拋出了那句日后會被引用無數(shù)次的名句：“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放?！?/p>

因而當(dāng)唐彬森一手打造元?dú)馍种螅藗冇欣碛上嘈牛^往那種激進(jìn)豪邁的宣傳策略必定會以某種形式繼承下去。

在過去的幾年中，元?dú)馍譄o疑是新消費(fèi)大浪中的佼佼者，它收獲了資本的熱情，拿出了鎮(zhèn)得住場的爆款產(chǎn)品，開啟了“0糖0卡0脂”的時代。其發(fā)展路徑也在極大程度上展示了新消費(fèi)的理想模式——通過精準(zhǔn)定位、品類概念與電商策略殺出一條差異化的血路。

當(dāng)然，將一切想法進(jìn)行兌現(xiàn)的前提，是廣泛、持續(xù)的營銷投入。

2019年，元?dú)馍志€上投放的關(guān)鍵陣地是嗶哩嗶哩。氣泡水成了B站生活區(qū)UP主視頻中的新寵，大大小小的意見領(lǐng)袖加入到種草隊(duì)伍中來。但元?dú)馍值男坌牟⒉恢共接诖耍贐站推出的《人生一串》等自制綜藝中，元?dú)馍职才帕酥踩霃V告，透露出了嘗試文娛營銷的意味。

在元?dú)馍衷囂剿疁氐臅r期，文娛市場上風(fēng)頭最勁的金主瞄準(zhǔn)了當(dāng)年異常紅火的S級選秀綜藝。2019年，蒙牛先后拿下了愛奇藝《青春有你》和騰訊視頻《創(chuàng)造營2019》的總冠名權(quán)，并把這種霸屏之勢延續(xù)到了接下來的2020和2021。

圖源網(wǎng)絡(luò)

與頭部綜藝深度綁定的蒙牛，許多年前就嘗到了文娛營銷的甜頭。2005年，蒙牛酸酸乳豪擲千金拿下了湖南衛(wèi)視《超級女聲》的冠名權(quán)，各類投放費(fèi)用總和破億，可謂天文數(shù)字。

這筆買賣很快換來了回報(bào)，《超女》爆紅之際，對著觀眾反復(fù)輸出的蒙牛酸酸乳如愿獲得了高速上漲的市占率。2005年，蒙牛酸酸乳的銷售業(yè)績達(dá)到30億元，較2004年同比增長超300%。

圖源網(wǎng)絡(luò)

從此，國民飲品品牌爭奪綜藝贊助位的熱情一發(fā)不可收拾，并在互聯(lián)網(wǎng)選秀時代迎來了新的高潮。

蒙牛乳業(yè)曾在2020年報(bào)中披露：“真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢增長?！?/p>

安慕希、特侖蘇、純甄、金典……這些名字長期占據(jù)了頭部綜藝最昂貴的冠名位，真真假假的天價冠名費(fèi)新聞屢見不鮮。

作為新消費(fèi)翹楚的元?dú)馍衷趹?zhàn)局邊緣逡巡了許久。2019年雙十一創(chuàng)造傲人銷量之后，元?dú)馍终桨l(fā)力，對文娛營銷的投入大幅提速。2020年元?dú)馍纸舆B冠名了四檔衛(wèi)視綜藝，分別是音樂真人秀《我們的樂隊(duì)》（江蘇衛(wèi)視、芒果TV）、游戲綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》（湖南衛(wèi)視、芒果TV）、脫貧攻堅(jiān)主題節(jié)目《青春在大地》（湖南衛(wèi)視、芒果TV）及運(yùn)動競技秀《運(yùn)動吧少年》（湖南衛(wèi)視、芒果TV）。

《元?dú)鉂M滿的哥哥》海報(bào)，圖源網(wǎng)絡(luò)

這些綜藝節(jié)目的類別跨度頗大，囊括主流音綜與主旋律敘事。值得一提的是，《元?dú)鉂M滿的哥哥》就誕生在《乘風(fēng)破浪的姐姐》大紅后不久，這檔節(jié)目顯露出了明顯的定制色彩，節(jié)目中甚至專門為元?dú)馍职才帕藚⒂^工廠等環(huán)節(jié)。

2020年末，元?dú)馍钟瓉砹死锍瘫降墓诿录狟站跨年晚會《2020最美的夜》。

那一夜，B站跨晚直播人氣峰值最高達(dá)到了2.5億，元?dú)馍諦站賬號的粉絲量也隨之跨過了150萬大關(guān)。元?dú)馍侄ㄖ聘枨督裉煲鲈獨(dú)鈋r》請來了騰格爾，晚會的回放播放量破了1.7億，互動彈幕量高達(dá)121.3萬。

2021年，元?dú)馍掷^續(xù)押注愛奇藝的綜藝《舞蹈生》《爆裂舞臺》與B站的《90婚介所》。又一個跨年夜，元?dú)馍止诿恕督K衛(wèi)視2022跨年演唱會》，坐穩(wěn)了文娛“金主”的寶座。

圖源@江蘇衛(wèi)視跨年演唱會

這一時期的元?dú)馍肿笥议_弓，在《理想之城》《你是我的榮耀》《你是我的城池營壘》《司藤》等多部劇集中投放中插廣告，押中了不少爆款，正午陽光的《開端》也在其列。

在電視臺頻頻刷臉的元?dú)馍?，拿出了不局限于互?lián)網(wǎng)社區(qū)的營銷決心。元?dú)馍?，這個新消費(fèi)領(lǐng)域的卓越案例，正越發(fā)深入國民老牌的投放腹地。值得注意的是，元?dú)馍制鋵?shí)并非唯一高歌猛進(jìn)的新晉“金主”。

近年來，國風(fēng)美妝品牌花西子先后選擇了《新生日記》《少年之名》等綜藝進(jìn)行投放，“一人食”代表品牌自嗨鍋更是采取了“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)術(shù)：《高能少年團(tuán)》《我的真朋友》《明日之子4》《青春環(huán)游記2》《未知的餐桌》《中國新說唱》……可以說，元?dú)馍志W(wǎng)轉(zhuǎn)臺的進(jìn)擊之旅，是新消費(fèi)品牌集體尋求提升國民度的一道縮影。

邁入2022年后，火力全開的元?dú)馍钟瓉砹讼乱粋€不容有失的營銷機(jī)遇——北京冬奧會，又稱海報(bào)內(nèi)卷大賽，暨谷愛凌爭奪戰(zhàn)。

奧運(yùn)營銷的新老玩家

2022年初，最熱門的營銷事件幾乎都圍繞著體育賽事展開。

早在十幾年前，體育營銷領(lǐng)域就已成為國民品牌們的必爭之地，尤其是關(guān)聯(lián)緊密的運(yùn)動服飾品牌與知名奶企。后者的代表，當(dāng)然是蒙牛與伊利這兩個老對頭。

在蒙牛與伊利綿延多年的宣發(fā)拉鋸戰(zhàn)中，體育營銷的影響力得到了最大程度的證明。

2001年北京申奧成功，伊利在競標(biāo)中戰(zhàn)勝蒙牛，成為了北京奧組委官方合作伙伴。此后多年的數(shù)屆奧運(yùn)會中，伊利一直緊握著官方贊助權(quán)益，這是一張最有威力的底牌。

圖源伊利官網(wǎng)

伊利先后簽約了國家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)，并選擇劉翔、郭晶晶等奧運(yùn)冠軍擔(dān)任代言人。線下宣傳方面，伊利在2007年舉辦了大型奧運(yùn)主題推廣活動"伊利奧運(yùn)健康中國行"，覆蓋了全國的30個省、市、自治區(qū)，影響范圍超5000萬人。

2008年北京奧運(yùn)會正式開幕后，伊利宣布中國體育代表團(tuán)每奪得一塊金牌，伊利就向"健康中國公益計(jì)劃"注入20萬元，用真金白銀擴(kuò)大了奧運(yùn)贊助的影響力。

盡管蒙牛未獲得官方背書，但它并不甘落下風(fēng)，反而多次依靠重大營銷事件將自身形象與奧運(yùn)會形成另一種綁定關(guān)系。這讓蒙牛一度成為“誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌”。

2001年7月，蒙牛抓住契機(jī)宣布“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬”。在奧運(yùn)會籌備階段，蒙牛聯(lián)合中央電視臺體育頻道推出國際趣味運(yùn)動綜藝《城市之間》，與“體育”“健康”“北京”“比賽”等關(guān)鍵詞建立連接，強(qiáng)化觀眾認(rèn)知。奧運(yùn)會正式開始后，蒙牛與伊利都砸重金買下央視的廣告位，竭力維護(hù)賽事期間的曝光率。

蒙牛《城市之間》，圖源網(wǎng)絡(luò)

到了2022年的北京冬奧會，時代已然面貌一新，互聯(lián)網(wǎng)深刻改造了體育營銷的發(fā)生場域。但體育營銷的格局與本質(zhì)卻與2008年有著相通之處，伊利仍舊在官方坐席高舉高打，蒙牛依然傾力打造民間認(rèn)知中的奧運(yùn)伙伴形象。

冬奧期間，谷愛凌幾乎住在了熱搜上，蒙牛與騰訊體育聯(lián)合打造的紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》順勢登場。伊利與北京奧組委則聯(lián)合打造了綜藝《冬夢之約》，專注于冬奧項(xiàng)目與場館的知識科普，并邀請到了紅極一時的解說王濛與眾多明星。

巨頭對決的同時，數(shù)十個品牌參與了冬奧的營銷大戰(zhàn)。以“0糖0卡”理念樹立健康形象的元?dú)馍郑匀缓敛华q豫地加入了這場流量盛宴，并造就了一個罕見的變數(shù)。

早在2021年10月，元?dú)馍志吞崆昂灱s了備戰(zhàn)冬奧的三位選手：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃。冬奧開幕后，這三位“元?dú)庑虑嗄辍饼R齊摘得奧運(yùn)金牌，一舉把話題“元?dú)馍众A麻了”送上微博熱搜。

元?dú)馍众A麻了，圖源@元?dú)馍止俜轿⒉?/p>

2月25日，元?dú)馍止俜轿⒉┌l(fā)起抽獎活動，并配文稱：“押三中三，小元?dú)饪商懈饬?！在這里坐等一個夸夸。”隨后，該微博被抓發(fā)1.8萬次，評論區(qū)有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“你買基金是不是從來不會綠？”

強(qiáng)烈的戲劇性在谷愛凌、蘇翊鳴等明星選手的熱度加持下，為元?dú)馍謳砹霜?dú)樹一幟的營銷賣點(diǎn)。同樣收割了冠軍流量的品牌，還有提前預(yù)備了大量谷愛凌宣傳物料的瑞幸咖啡。

數(shù)十家廣告主廝殺的冬奧在掌聲中落幕，人們津津樂道于“誰是最大贏家”的討論。毋庸置疑的是，憑借精準(zhǔn)預(yù)判贏得滿座喝彩的元?dú)馍趾腿鹦覀?，最終從蒙牛、伊利等傳統(tǒng)體育營銷霸主的合圍中撕開了一角。

新消費(fèi)勢力的終極目標(biāo)，是不再作為“新消費(fèi)”參與競爭。賣力追趕的網(wǎng)生代新貴品牌與霸占贊助位多年的老牌巨頭，已經(jīng)在許多層面上踏入了同一條跑道。

新老巨頭的變奏時刻

2022年4月，蒙牛乳業(yè)發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)。

財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用由2020年的215.409億元增長到234.877億元，占集團(tuán)收入比例的26.6%；2021年蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費(fèi)用由2020年的68.031億元增長到72.079億元。

這再度驗(yàn)證，驚人的營銷費(fèi)用始終是蒙牛維持地位的要訣。

另外，財(cái)報(bào)進(jìn)一步釋放了蒙牛采取數(shù)字化戰(zhàn)略的信號。蒙牛乳業(yè)稱2021年為“蒙牛數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵元年”。具體而言，蒙牛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以拆解為消費(fèi)者數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化三個主要部分。

其中，在消費(fèi)者層面，蒙牛提出要“通過線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、洞察……實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、數(shù)字化媒體精準(zhǔn)投放?！?/p>

有趣的是，蒙牛的數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)際上與新消費(fèi)品牌的打法不謀而合。對于這一套數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放的敘事，元?dú)馍志W(wǎng)店里等待數(shù)據(jù)考核的新品們可是熟悉得很。

2021年12月，蒙牛宣布更換新的品牌LOGO，這是其成立22年以來首次對LOGO作出迭代設(shè)計(jì)。據(jù)悉，新版LOGO由蘋果公司LOGO設(shè)計(jì)師羅布·詹諾夫（Rob Janoff）親自操刀，旨在為蒙牛塑造"年輕化、國際化”的新形象。

圖源@蒙牛乳業(yè)

新版LOGO在保留舊版“牛角-河流-草原”結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出極簡化、扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。不僅“MENGNIU”字樣被移除，內(nèi)部圖形也得到了簡化，線條變得更流暢，整體顯得圓潤。

LOGO雖小，卻象征著極廣大的時代變遷。隨著媒介革新，手機(jī)屏幕承擔(dān)了信息窗口的職責(zé)，大眾審美習(xí)慣也在潛移默化中被改變。蒙牛LOGO調(diào)整為更扁平、明亮的樣貌，一方面適應(yīng)了當(dāng)下數(shù)字化的主流審美，另一方面也傳達(dá)出親近年輕人的品牌理念。

從LOGO到集團(tuán)戰(zhàn)略，蒙牛都奔著由實(shí)向虛的“數(shù)字化”方向而去，相反，元?dú)馍謩t是忙著由虛入實(shí)。

回顧元?dú)馍值尼绕鹬?，有別于傳統(tǒng)飲品行業(yè)的電商屬性與線上影響力是重中之重。在初創(chuàng)期，元?dú)馍忠揽枯p資產(chǎn)模式迅速打開了局面。然而隨著品牌體量擴(kuò)大、市場競爭加劇，來自傳統(tǒng)渠道的擠壓帶來了無法避免的阻力，這就要求元?dú)馍秩ゾ€下扎根下苦工。

求變的元?dú)馍终l(fā)清晰地認(rèn)識到“重資產(chǎn)”的必要性。

2020年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會上，元?dú)馍志捅硎疽季志€下冰柜，力求鋪開自有設(shè)備。2019年起，元?dú)馍窒群笤诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

據(jù)悉，上述5座工廠總計(jì)投資約55億元，分別對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群，初步構(gòu)建起元?dú)馍帧俺壋鞘腥?自建工廠”的戰(zhàn)略布局。

一個想“變輕”，一個要“變重”，蒙牛與元?dú)馍侄荚谥\求屬于自身的出路。

與之對應(yīng)的營銷圖景是：蒙牛傾力打造小屏新媒體，元?dú)馍謩t奔向大屏綜藝。蒙?；ǜ嗑θソ咏奂贐站等平臺的年輕人，起步于B站自制綜藝的元?dú)馍謪s殺入了蒙牛盤踞多年的傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域。

元?dú)馍执蟾艜w慕蒙牛手握的黃金“綜N代”冠名權(quán)，比如被品牌方熱捧的《向往的生活》；蒙牛則無力如元?dú)馍帜前惆l(fā)起天馬行空的營銷活動，比如一場調(diào)性相合的“元?dú)馍忠魳饭?jié)”……

圖源@元?dú)馍忠魳饭?jié)

成為“金主”并非目標(biāo)，而是種手段。它所緩解的，是消費(fèi)品品牌在市場規(guī)則下的永恒焦慮——要么出局，要么留在舞臺最中央，沒有第三個選項(xiàng)。

關(guān)鍵詞： 列王的紛爭 青春有你