鳳凰網 新視界 出品

作者｜蔣澆

編輯｜于浩

一邊賣貨一邊教英語，新東方的“雙語直播“火了。

受此影響，港股新東方連續兩日直線飆升。6月13日，新東方在線股價盤中實現翻倍，漲幅一度逼近100%，最高達96.80%。

直播翻紅背后，新東方已布局直播半年。去年“雙減”政策發布后，教培行業一夜入冬，新東方在線全面停止K12業務。不過，年過半百的俞敏洪沒有躺平，而是轉型直播，并在21年底于抖音平臺推出助農業務“東方甄選”品牌。

有電商從業人士向鳳凰網《新視界》表示，“東方甄選“直播間爆紅并非偶然，而是新東方找準了合適的消費場景和產品。另一面，頭部主播缺席的當下，品牌和平臺都需要新的入口。而新東方差異化的知識帶貨直播，承接了白領人群的關注度和流量，也更能獲得平臺支持。

憑借差異化賣點及當下頭部主播格局變化，新東方能否全面突圍？

3天漲粉200萬，

新東方名師“雙語帶貨”爆紅

從去年12月轉型直播以來，新東方旗下“東方甄選”直播間一直不溫不火。即便創始人俞敏洪時常親自上陣，成績也只能排到腰部主播的水平。有報道顯示，東方甄選開播后的26場直播累計銷售額為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。

真正的轉變發生在6月10日。

當日，新東方名師董宇輝“雙語直播”帶貨視頻在網絡流傳，并登上微博熱搜。視頻中，董宇輝手拿小白板為觀眾介紹一款299元的牛排：“不說英語不買？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.”

董宇輝中英文帶貨+段子式的知識輸出，成為了新東方直播間出圈的名場面，更是為其吸粉無數。網友紛紛留言道，“買東西還能學英語，何樂而不為”、“想聽兵馬俑老師的英語教學。有網友甚至感嘆，高級知識分子帶貨加教學，這才是直播的天花板。

圖｜東方甄選直播間，主播邊直播賣貨，邊講英語知識點

雙語帶貨出圈了，俞敏洪也空降直播間再添一把火。據第三方直播數據統計平臺灰豚數據顯示，6月10日當晚，俞敏洪出現后，東方甄選直播間峰值人數達到10.8萬，直播銷售額達到1534.3萬元，較首播成績翻了近三倍。

與其它直播間相比，東方甄選直播間除了雙語帶貨外，還進行歷史知識、生活常識的普及，以及詩詞歌賦、人文地理等內容輸出。文化氣質濃厚，這也讓東方甄選成為一眾促銷帶貨直播間中的清流。

95后白領陳林向鳳凰網《新視界》表示，平時看慣了滿臉油乎乎的吃播達人，也聽膩了網紅大喊“寶寶們、家人們”的直播促銷口號。相比之下，董宇輝、YOYO等新東方老師的直播不僅有內涵，更是真誠地介紹商品，宛如置身知識小課堂。

憑借觀眾喜愛，新東方直播間人數還在持續增長。從6月10日以來，東方甄選直播間粉絲從100多萬快速增長至290萬，GMV也從百萬級爆發至2000萬。截止6月13日發稿，新東方直播間人數為346.8萬。僅三天時間，漲粉超200萬。

觀眾涌進新東方直播間的同時，資本市場的信心也在高漲。新東方股價連續幾日上漲，上周五港股新東方盤中一度漲幅近45%。6月13日，港股新東方直線拉升，股價一度飆漲至96%。今日收盤，新東方在線漲近40%，新東方漲超13%港元。

頭部主播缺席，

“東方甄選”搶占直播流量

“雙語帶貨”給人帶來眼前一亮的感覺，但新東方直播間走紅卻有更深層次的原因。

MCN機構商業化負責人徐立認為，“東方甄選“直播間爆紅并非偶然，而是新東方找準了合適的消費場景和產品。另一面，頭部主播缺席的當下，品牌和平臺都需要新的入口。而新東方差異化的知識帶貨直播，承接了白領人群的關注度和流量，也更能獲得平臺支持。

當下，正值618電商促銷季，頭部主播卻缺席直播間。抖音帶貨一哥羅永浩宣布退網，淘寶直播一哥一姐停播，快手辛巴深陷假貨風波。對于各大平臺和品牌商來說，他們急需新的入口。

一位電商運營人士表示 ，新東方雙語帶貨走紅或許是厚積薄發，但現象級刷屏背后，實際上離不開平臺助推。對于新東方這類差異化的直播帶貨，能夠豐富短視頻平臺內容，吸引用戶停留，容易獲得抖音平臺流量扶持。

相比于這幾天的爆紅，此前，新東方的直播之路并不順利。

2021年12月28日，新東方成立“東方甄選”直播間，專注于農產品銷售，正式進軍直播領域。當日，俞敏洪在東方甄選抖音號開啟首次直播。他的直播首秀同樣堪稱“清流”，引經據典的講解產品，科普人文知識。彼時，網友調侃道“果然是教育大佬，俞敏洪直播像上課。”

盡管俞敏洪使盡渾身解數，但面對新東方過于昂貴的產品，觀眾也不買賬。比如，第一場直播中，銷售3斤裝的茶香豬禮盒售價為315元；9.6千克的面粉禮盒售價高達960元，相當于一公斤100元。

隨后的兩月，“東方甄選”直播間也冷冷清清。俞敏洪不參與直播時，直播間在觀人數最低僅有幾人。最近爆火的董宇輝曾一度想辭職，俞敏洪也發文稱 “每天的銷售額少得可憐，只有幾十萬塊錢”。

今年2月20日，據第三方數據平臺統計，自12月28日首播以來，東方甄選直播帶貨商品數為335件，銷售額累計為454.76萬元，銷量共8.14萬件。對此，曾有媒體評 論道：“俞敏洪不是羅永浩，新東方成不了交個朋友。”

(相關資料圖)

經過半年的學習和試錯，轉型中的新東方明顯對于直播模式和供應鏈體系有了新認知，也做了新布局。

目前，東方甄選直播間產品已經變得“親民”和“多元”，種類涵蓋了圖書、零食、農產品等十余個種類。此外，直播團隊也從幾人擴充到十幾人。東方甄選直播團隊包括董宇輝、YoYo、杰西、七七、明明、甜甜等十余名老師。

鳳凰網科技發現，除了“東方甄選”，新東方還新建了“新東方直播間”。俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”提到的，他將親自帶領這一隊伍，專門推廣新東方優質的教育產品以及他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

新東方轉型成功？

東方甄選直播間爆紅，俞敏洪和新東方轉型成功了嗎？

目前，無論從銷售額還是粉絲數，東方甄選直播間都未成為頭部。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為，雙語帶貨創新了直播帶貨形式，給大家耳目一新的感覺。但讓用戶保持新鮮感與收獲感，直播帶貨模式才可持續。

熱度隨時會消退，這或許是東方甄選直播間面臨的最大問題。事實上，電商直播留存用戶關鍵還是靠“商品”。這需要帶貨主播深入到供應鏈上游，掌握商品定價權。從這方面來看，東方甄選才剛剛起步。

不過，俞敏洪對于直播帶貨有足夠的信心和明確思路。

今天5月，他出席空中亞布力論壇上時表示，新東方直播有兩套體系：一套是銷售體系，以東方甄選直播間為核心，逐漸擴大成一個綜合銷售體系；另一套是產品體系，包括自有產品庫和外部產品，當自有產品發展一定程度后，會推出東方甄選品牌農產品。

6月8日，俞敏洪在個人公號發文談及自己對直播商業的理解。“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理 ，就是直播帶貨。”他還透露，目前東方甄選銷量已經穩定，并有品牌農產品在售賣。

眼下，新東方轉型直播取得了階段性突破，但它還有更長的路要走。

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