作者 | 雪小頑 張藝萌

編輯 | 衛(wèi)詩(shī)婕

(資料圖片)

董宇輝和新東方的走紅，引發(fā)了一波連鎖反應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，「東方甄選」成為本次618最大的黑馬，其出圈的時(shí)間窗口恰巧緊隨羅永浩告別直播之后，618大戰(zhàn)之前。疑似抖音又一造星案例。

而騰訊則趁著新東方在線的股價(jià)瘋狂上揚(yáng)（一周內(nèi)上漲超300%），「清倉(cāng)式」減持，套現(xiàn)超 7 億港元。

此前據(jù)媒體報(bào)道，俞敏洪在一場(chǎng)直播中表示，目前確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖董宇輝，一年的待遇能給到上千萬(wàn)。

極客公園獨(dú)家獲悉，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正嘗試挖角「東方甄選」的多位當(dāng)紅主播，主打知識(shí)服務(wù)性的視頻號(hào)認(rèn)為，新東方老師們更適合來(lái)到視頻號(hào)做知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容直播，「這也不算埋沒(méi)了人才」。

今年618，視頻號(hào)大舉進(jìn)軍，而當(dāng)下抖音再次引爆流量，視頻號(hào)此番挖角，或許意味著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸正面化。

01

「突然」爆火

「夜風(fēng)襲來(lái)，樹(shù)葉沙沙作響，天空偶爾飛來(lái)兩只不知名的鳥(niǎo)。你一個(gè)手里拿著筷子戳著的玉米棒子在啃，一個(gè)手里還貪心地抱著水井里剛?cè)〕鰜?lái)的冰鎮(zhèn)西瓜。」直播鏡頭前的董宇輝手舉玉米，一段切中大眾回憶的講述引得評(píng)論區(qū)一片叫好。在新東方做了8年的英語(yǔ)老師后，因雙減政策打擊，這個(gè)29歲的陜西小伙因?yàn)樗男律矸荨聲x帶貨主播而為大眾所知。

去年12月8日，新東方宣布成立「東方甄選」直播間，正式轉(zhuǎn)型進(jìn)軍直播帶貨。彼時(shí)距離「雙減」政策落地，已經(jīng)過(guò)去了近半年時(shí)間。

當(dāng)晚8點(diǎn)，「東方甄選」迎來(lái)首次開(kāi)播，俞敏洪在直播間首秀，10分鐘內(nèi)賣(mài)出了價(jià)值10萬(wàn)元的商品，當(dāng)天的總銷(xiāo)售額為460萬(wàn)。很多人拿他和羅永浩作對(duì)比，看好他和「東方甄選」的直播帶貨試水。但數(shù)據(jù)表明，「東方甄選」一路高開(kāi)低走，后續(xù)的每日銷(xiāo)售額只有幾十萬(wàn)，甚至低至十幾萬(wàn)。「出道即巔峰」過(guò)后，「東方甄選」算是進(jìn)入沉寂。

直播團(tuán)隊(duì)內(nèi)部嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型「自救」。今年4月，他們將「新東方式課堂」搬進(jìn)直播間，用講課的邏輯和方法論去直播帶貨——講故事、制造共情、拋知識(shí)點(diǎn)（貨品賣(mài)點(diǎn)）、不就事論事而是帶人去「更大的世界」，但收效有限，銷(xiāo)售額一直未突破百萬(wàn)。

直到6月10日，「東方甄選」突然迎來(lái)爆發(fā)——銷(xiāo)售額達(dá)1452.4萬(wàn)。也不能說(shuō)是毫無(wú)預(yù)兆，此前幾天，數(shù)據(jù)曾出現(xiàn)大幅上漲；但幅度之大誠(chéng)然有些蹊蹺：要知道在6月6日，也就是董宇輝出圈前夕，「東方甄選」的銷(xiāo)售額還只有65萬(wàn)，此后幾天逐漸上漲到超100萬(wàn)、超300萬(wàn)。

「東方甄選」 6月6日~ 6月13日直播間數(shù)據(jù) | 來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

在「東方甄選」直播間里，不只董宇輝，其他的新東方老師也會(huì)來(lái)做帶貨主播。一位齊劉海、戴眼鏡、扎著兩個(gè)小辮子的七七老師會(huì)彈著吉他賣(mài)貨。還有一位紅棕色長(zhǎng)卷發(fā)、涂紅唇的 YoYo 老師在直播間吉他彈唱《青花瓷》，將歌詞改成帶貨話術(shù)，用中英雙語(yǔ)講楊梅的詞匯知識(shí)，賣(mài)楊梅汁。

新東方式知識(shí)課堂+才藝展示+中英雙語(yǔ)，被網(wǎng)友稱作直播帶貨界的「一股清流」。但一眾教師轉(zhuǎn)型主播中，只有董宇輝成為了出圈的那個(gè)——在長(zhǎng)達(dá)近兩周的時(shí)間內(nèi)，他的名字占領(lǐng)了各類(lèi)媒體頭條，成為流量密碼。

這次「出圈」提振了二級(jí)市場(chǎng)的信心，帶動(dòng)新東方在線的股價(jià)大漲。6月10日之后一周，新東方在線的股價(jià)翻了6倍，每股的價(jià)格一度從不到5港元上漲到30多港元。

據(jù)極客公園獨(dú)家獲悉，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正嘗試挖角「東方甄選」包括董宇輝在內(nèi)的多位當(dāng)紅主播，所開(kāi)價(jià)格極具吸引力。有意思的是，在剛剛過(guò)去的618，視頻號(hào)首次大舉進(jìn)軍直播電商購(gòu)物節(jié)。此舉可能意味著抖音與視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸正面化。

02

出圈時(shí)機(jī)微妙：

老羅離場(chǎng)，

618大戰(zhàn)在即

在董宇輝和「東方甄選」火起來(lái)之前，抖音電商的流量王者一直是羅永浩和「交個(gè)朋友」。

6月7日，羅永浩宣布退出「交個(gè)朋友」管理層，一周后宣布告別社交網(wǎng)絡(luò)。正是在這一周內(nèi)，尤其是6月10日，「東方甄選」的抖音直播間迎來(lái)全面爆發(fā)，當(dāng)天的直播間觀看人次為760萬(wàn)，銷(xiāo)售額為1452.4萬(wàn)，董宇輝火上了熱搜。

連董宇輝個(gè)人也覺(jué)得這次走紅出圈來(lái)得突然。在接受騰訊新聞《深網(wǎng)》采訪時(shí)，他說(shuō)：「我也不明白，自己為什么忽然火了。」事實(shí)上，自去年年底開(kāi)始，新東方因雙減政策打擊，宣布轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品電商直播，推出直播帶貨平臺(tái)——「東方甄選」。半年來(lái)一直表現(xiàn)平平，外界的關(guān)注和討論主要停留在俞敏洪個(gè)人。就其他主播而言，起初多是以模仿達(dá)人為主，董宇輝并不認(rèn)為自己的表現(xiàn)有何轉(zhuǎn)變：「從去年年底直播帶貨開(kāi)始，我就是雙語(yǔ)直播的，也會(huì)跟大家講天文、地理」。

「東方甄選」的出圈時(shí)間有些微妙——前有頭部主播羅永浩的離場(chǎng)，后有 618 電商大促的「戰(zhàn)場(chǎng)」。

盡管「交個(gè)朋友」一直強(qiáng)調(diào)「去羅化」，強(qiáng)調(diào)羅永浩的退出對(duì)公司影響不大，但事實(shí)是，羅永浩的個(gè)人影響力和頭部效應(yīng)確實(shí)難以忽略。抖音電商亟需尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在各類(lèi)電商平臺(tái)中，抖音主打興趣電商和內(nèi)容電商，這意味著它的選擇會(huì)更偏好背后有故事的團(tuán)隊(duì)和有內(nèi)容輸出能力的主播——這兩點(diǎn)，「東方甄選」都精準(zhǔn)切合。

俞敏洪和新東方的故事，是「雙減」之后老牌教育機(jī)構(gòu)謀求新生的樣本，具有話題度。但有業(yè)內(nèi)人士指出：「新東方爆火是網(wǎng)民的情緒反應(yīng)，一來(lái)是為才華買(mǎi)單，二來(lái)是出于這些老師本不應(yīng)該在這里賣(mài)貨的憐憫支付。」兩者都不是可持續(xù)的動(dòng)力。

而一組數(shù)據(jù)直接指向抖音疑似為新東方的爆火添了一把助力。據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，「東方甄選」直播間在6月1日的直播中，有49%的流量來(lái)自直播廣場(chǎng)推薦（其中可能包含付費(fèi)流量）；而在6月10日的直播中，來(lái)自直播廣場(chǎng)推薦的流量占比提高到了64%。

事實(shí)上，在本次618購(gòu)物節(jié)，「東方甄選」的累計(jì)銷(xiāo)售額突破三億，在蟬媽媽統(tǒng)計(jì)的達(dá)人帶貨榜中位列第二，成為618當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。而目前看來(lái)，電商仍是空間最大、效率最高、確定性最強(qiáng)的變現(xiàn)路徑。抖音自去年618前夕成立電商事業(yè)部，成為字節(jié)的一級(jí)部門(mén)，可見(jiàn)電商戰(zhàn)略之重。

03

視頻號(hào)為何看上董宇輝？

而今年618，是視頻號(hào)首次出戰(zhàn)。

極客公園曾經(jīng)報(bào)道，在今年初的微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾提到，過(guò)去一年，視頻號(hào)用戶可接觸到的內(nèi)容種類(lèi)越來(lái)越多，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛資訊、泛生活、體育、音樂(lè)等內(nèi)容品類(lèi)。

極客公園了解到，知識(shí)性和服務(wù)性將是視頻號(hào)著重的發(fā)力點(diǎn)，與抖音主打的興趣電商有明顯區(qū)分。在內(nèi)容的視角下，用戶的消費(fèi)訴求已經(jīng)逐漸跳出了簡(jiǎn)單的資訊 、娛樂(lè)，轉(zhuǎn)向更專業(yè)和更有認(rèn)知含量的內(nèi)容。

對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容特色依托于背后更豐富的微信生態(tài)支撐。除了專門(mén)的「視頻號(hào)」入口之外，用戶還可以在聊天對(duì)話框、朋友圈、搜一搜等場(chǎng)景下觸達(dá)視頻號(hào)的內(nèi)容。

不同的場(chǎng)景決定了用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的差異化需求。例如在搜一搜里，用戶的搜索行為會(huì)指向知識(shí)性更強(qiáng)的內(nèi)容訴求。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也表示，他們的目標(biāo)是讓更多人來(lái)到視頻號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，讓提供內(nèi)容的人通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值獲得回報(bào)。

打造內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者，視頻號(hào)布局內(nèi)容的第一步，就是要找到、吸引、聚集一批優(yōu)質(zhì)的、符合產(chǎn)品定位和用戶訴求的內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)知情人士稱，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正試圖接觸「東方甄選」直播間的多位頭部主播。「這些老師不該在那賣(mài)貨，就應(yīng)該做知識(shí)類(lèi)的輸出。」上述人士稱。

無(wú)論對(duì)新東方、抖音還是視頻號(hào)而言，寄希望于老師主播的流量崛起，更像是在傳統(tǒng)直播電商式微下的一場(chǎng)押注。

董宇輝的爆火之路未必可以復(fù)制。新東方有近千名老師，在涉足帶貨主播的人當(dāng)中，目前轉(zhuǎn)發(fā)量最大、受關(guān)注度最高的只有董宇輝，其他人并沒(méi)有獲得同等級(jí)的聲量和流量。

有教育行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，這些老師在線下的知識(shí)儲(chǔ)備和授課經(jīng)驗(yàn)差距并不大，「光在新東方內(nèi)可能就有幾百個(gè)董宇輝。」但當(dāng)他們走出教室，面對(duì)直播間鏡頭，個(gè)人的表達(dá)風(fēng)格和網(wǎng)感會(huì)被放大，「差異化網(wǎng)感」其實(shí)是拉開(kāi)老師主播之間差距的關(guān)鍵。

目前來(lái)看，董宇輝的熱度能持續(xù)多久，新東方和抖音能否成功「再造董宇輝」和流量神話，都還有待觀望，但上述人士認(rèn)為，個(gè)人 IP「不排除自立門(mén)戶的可能」。畢竟在2020年年初，當(dāng)羅永浩答應(yīng)加盟抖音后，原本對(duì)羅永浩「不感興趣」的多家平臺(tái)紛紛開(kāi)出更高的價(jià)格試圖阻擊——在暗流涌動(dòng)的電商界，這里并無(wú)新事。

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