撰文| 吳先之

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編輯| 王 潘

8月5日，據(jù)多家媒體報(bào)道，快手人事開啟了新一輪調(diào)整，其中負(fù)責(zé)商業(yè)化的馬宏彬?qū)⑥D(zhuǎn)崗至快手國(guó)際化事業(yè)部，擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

2017年2月7日，馬宏彬與快手創(chuàng)始人之一程一笑敲定入職之事。可能鮮有互聯(lián)網(wǎng)公司高管像馬宏彬一樣，頻繁變更條線。

馬宏彬至少在9個(gè)部門工作過(guò)，包括戰(zhàn)略分析部、渠道部、增長(zhǎng)研發(fā)，K3戰(zhàn)役打響時(shí)接手了運(yùn)營(yíng)部與搜索業(yè)務(wù)，同時(shí)戴上了“總指揮”的頭銜。隨后負(fù)責(zé)的快手極速版在2019年9月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。此后全面主持商業(yè)化工作，直到今年8月轉(zhuǎn)崗至國(guó)際化事業(yè)部。

通常而言，一位干部頻繁調(diào)任不同部門，有兩種情況，一種是培養(yǎng)接班人，安排幾個(gè)核心部門輪崗，讓其建立整體思維。要么是利用輪崗的方式削弱其影響力，因?yàn)楦鼡Q條線需要花費(fèi)一定時(shí)間與精力熟悉業(yè)務(wù)。

作為快手出海的重鎮(zhèn)，現(xiàn)在已經(jīng)“四出祁山”了，調(diào)馬宏彬到這個(gè)部門，似乎別有深意。事實(shí)上，這位快手功勛，近來(lái)過(guò)得并不開心。

一位快手知情人士告訴光子星球，去年年末一次大會(huì)上，馬宏彬在一眾高管面前，公開表達(dá)了離職想法，但不知是被誰(shuí)挽留了下來(lái)，沒(méi)有遂這位“三號(hào)人物”的愿。

外鄉(xiāng)人難治本土病

2021年的馬宏斌如日中天。

前快手員工李明（化名）告訴光子星球：“馬老師能夠很好地在宿華與一笑之間取得平衡，既沒(méi)有得罪過(guò)誰(shuí)，也從不站邊，同時(shí)能力出色，是一位非常優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。”他用了“高情商、有決斷”兩個(gè)詞形容之。

上述人士稱，馬宏彬的向上管理能力很強(qiáng)，對(duì)下屬也沒(méi)有架子，具備很強(qiáng)的溝通能力，且思路清晰，在內(nèi)部有很好口碑，“很多人私底下都認(rèn)為他是未來(lái)的接班人”。此外，與其他快手高管不愛(ài)做決策相異，馬宏彬有很強(qiáng)的決斷能力。

據(jù)了解，去年有一位用戶因?yàn)樵诳焓制脚_(tái)買入一款商品，沒(méi)曾想使用時(shí)發(fā)生了意外，這位用戶便四處發(fā)視頻控訴快手。

事情本不應(yīng)由快手負(fù)責(zé)，不過(guò)考慮電商業(yè)務(wù)剛有起色，為了控制事態(tài)，平息風(fēng)波，快手方面派人與這位用戶協(xié)商。結(jié)果對(duì)方開出數(shù)百萬(wàn)元的天價(jià)賠償條件，經(jīng)過(guò)一番努力最終賠償金額打了五折。當(dāng)快手員工反映到馬宏彬那里時(shí)，后者當(dāng)機(jī)立斷，成功化解了問(wèn)題。

快手一直有引進(jìn)“外鄉(xiāng)人”治理本土病的傳統(tǒng)。前快手員工判官認(rèn)為，快手在管理上存在一些瑕疵，一方面高層決策對(duì)外部依賴度高，例如王慧文、羅道鋒這些美團(tuán)系高管。另一方面缺乏人才培養(yǎng)體系，能獨(dú)當(dāng)一面的年輕干部不多。

在本次輪崗前，快手業(yè)務(wù)線兩位負(fù)責(zé)人皆是外鄉(xiāng)人，主站負(fù)責(zé)人王劍偉（Thomas）來(lái)自騰訊移動(dòng)社交部門，商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬來(lái)自美團(tuán)外賣。

除此之外，其他業(yè)務(wù)部門也大同小異，電商負(fù)責(zé)人笑古的前東家是新浪微博。7月13日離職的前國(guó)際化負(fù)責(zé)人仇廣宇，進(jìn)入快手前是滴滴國(guó)際化事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官。目前快手游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐杰來(lái)自網(wǎng)易游戲事業(yè)群等等。

理論上，從外部引入優(yōu)秀人才，的確可以在一定程度上改良土壤問(wèn)題，但如果引入的不是人才，或者土壤本身問(wèn)題很大，那么即便引入長(zhǎng)江水也沒(méi)法綠化撒哈拉。

前快手員工康建（化名）認(rèn)為，由于管理者大多不愿決策，因此員工常常不知所措。“工作交接沒(méi)有任何章法，來(lái)到新部門后需要自己重新建立流程。”

此外，相比其他科技公司，快手對(duì)員工更為人性化，這在一定程度上滋長(zhǎng)了懈怠，特別是缺乏自我驅(qū)使能力的管理者與員工。

“快手有點(diǎn)像商業(yè)社會(huì)里的一個(gè)單純小女孩，人很善良。”據(jù)悉，快手的行政非常有人情味，如果下午茶時(shí)，準(zhǔn)備的零食是牛蹄筋，會(huì)給員工配上牙簽。

期權(quán)行權(quán)方面應(yīng)該是所有大廠中最為容易的一家。盡管快手期權(quán)也分四年發(fā)放完畢，但從拿到期權(quán)開始，按照每月解禁1/48的節(jié)奏解禁，這樣一個(gè)月就能拿一個(gè)月的期權(quán)，導(dǎo)致很多人寧愿混日子也不離職。加之用高薪資引入外來(lái)高管，使得一部分人入職后失去動(dòng)能。

“以前不玩游戲的開始和同事討論游戲，以前不看小說(shuō)的人開始看小說(shuō)，上班時(shí)間購(gòu)物就更常見(jiàn)了。”

當(dāng)大部分人“躺平”時(shí)，“螃蟹效應(yīng)”將會(huì)讓那些希望干一番成績(jī)的人左右為難。李明印象深刻的是，馬宏彬在一次高管會(huì)議中痛斥商業(yè)化部門“不努力”，可見(jiàn)即便能力出眾，也會(huì)有心有余而力不足的時(shí)候。

寬松的工作環(huán)境、優(yōu)渥的薪資以及含混不清的目的，會(huì)讓一部分有上進(jìn)心的人產(chǎn)生自我懷疑。“在快手久了會(huì)問(wèn)自己‘我為什么而工作’，如果是阿里或者小米可以找政委，但在快手，誰(shuí)也給不了你答案。”

商業(yè)化部門：英雄絆馬索

商業(yè)化部門歷史上有兩位高管，一個(gè)是早前離職的嚴(yán)強(qiáng)，另一個(gè)是馬宏彬，兩人都是外鄉(xiāng)人。

嚴(yán)強(qiáng)曾是百度鳳巢系統(tǒng)架構(gòu)師，據(jù)稱技術(shù)能力出眾，加入快手后寫下商業(yè)化的第一行代碼，并主動(dòng)請(qǐng)纓，一手搭建了起商業(yè)化的原始班底。結(jié)果因?yàn)樯虡I(yè)化進(jìn)程較慢，在2020年5月與彼時(shí)還是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的馬宏彬互換title。

作為賺錢的部門，商業(yè)化位高權(quán)重，接手運(yùn)營(yíng)之后打的第一個(gè)大仗就是日本冬奧會(huì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，快手砸下重金，并未見(jiàn)到多大成效。

尤其是多位IP被其他平臺(tái)分走。一時(shí)頂流谷愛(ài)凌的流量被騰訊體育的紀(jì)錄片拿走，而代言的幾十家品牌中沒(méi)有快手，入駐的短視頻平臺(tái)是抖音。徐夢(mèng)桃雖然同時(shí)入駐的抖音和快手，不僅內(nèi)容主要發(fā)到抖音上，而且其抖音粉絲數(shù)也與快手粉絲數(shù)有明顯懸殊。

最后板子打在了運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)身上。據(jù)知情人士透露，嚴(yán)強(qiáng)離開快手時(shí)，與部分高管們鬧得很不愉快。去年8月，針對(duì)日本奧運(yùn)項(xiàng)目的復(fù)盤會(huì)上，面對(duì)指責(zé)他一怒之下摔門而去。“他自己做量化交易賺的錢也比在快手拿的工資多，如今開著房車，帶著女友到全世界遛彎。”

結(jié)合去年馬宏彬一度萌生離職想法，此番從商業(yè)化負(fù)責(zé)人輪崗至國(guó)際部負(fù)責(zé)人，這種安排有些曖昧。

眾所周知，快手出海已經(jīng)有過(guò)四次折戟經(jīng)歷。2017年前獵豹高管劉新華掛帥，因Kwai增長(zhǎng)發(fā)力宣告失敗。2019、2020年程一笑放下動(dòng)漫，親自帶隊(duì)，兩次出海統(tǒng)統(tǒng)鎩羽而歸。上一次宿華掛帥，斥重金押注日本奧運(yùn)會(huì)，再次功敗垂成。

宿華級(jí)別太高，肯定不能有責(zé)任，于是嚴(yán)強(qiáng)承擔(dān)了一切。

一位宿華的業(yè)內(nèi)好友告訴光子星球：“為什么快手出海沒(méi)有像字節(jié)那樣取得成功？很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，字節(jié)出海很堅(jiān)決，張一鳴從不糾結(jié)，而宿華對(duì)于出海很猶豫，究竟要投入多少錢很難下決心。”

此番將馬宏彬調(diào)至國(guó)際部，至少有兩重考慮。如果真的能力優(yōu)秀，那么第五次出海就必定能干出成績(jī)。第二重考慮，表面上馬宏彬因?yàn)樯虡I(yè)化不利輪崗到國(guó)際部，如果出海再度折戟，按照馬宏彬的性格，整黃了兩個(gè)事情，怎么也不會(huì)賴著不走。

今年快手發(fā)布一季報(bào)時(shí)，高層其實(shí)已預(yù)判二季度不佳。有知情人士告訴光子星球，一季度因?yàn)橥鮿ゴ筇げ较蚱炊喽鄬W(xué)習(xí)，對(duì)沖掉了部分商業(yè)化江蘇所帶來(lái)的損失。《晚點(diǎn)LatePost》引述一位接近快手商業(yè)化人士消息也提到，馬宏彬在內(nèi)部稱，二季度商業(yè)化表現(xiàn)欠佳。

2019年下半年開始，快手商業(yè)化增長(zhǎng)顯著，嚴(yán)強(qiáng)主持工作期間，快手商業(yè)化正處于爬坡期。

2020年年中，馬宏彬接手后開啟了快手商業(yè)化第一波增長(zhǎng)，單季度營(yíng)收規(guī)模也從10億級(jí)來(lái)到100億級(jí)。

去年最后兩個(gè)季度，馬宏彬提出的“新市井”概念，其實(shí)是希望改變長(zhǎng)期過(guò)于下沉的調(diào)性，以完成升維——畢竟大品牌更青睞與之匹配的調(diào)性，快手的同行抖音，已經(jīng)證明了這是成功的路徑。可惜今年一季度，商業(yè)化營(yíng)收環(huán)比大幅下滑，馬宏彬的計(jì)劃遇到挫折。

從某種意義上講，馬宏彬負(fù)責(zé)商業(yè)化后半階段，已經(jīng)找到了明確的商業(yè)化調(diào)性，卻沒(méi)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

光子星球從知情人士處了解到，抖音為了更廣地觸達(dá)用戶，使用了一套貼合移動(dòng)端的投放策略：根據(jù)手機(jī)用戶使用情況，參與手機(jī)商店競(jìng)價(jià)，幾乎都是以最高價(jià)成交，因而業(yè)內(nèi)戲稱其“流量百草枯”。

即便如此，商業(yè)化依然是快手這些年最大的成功，其背后都離不開嚴(yán)強(qiáng)與馬宏彬，前者建立團(tuán)隊(duì)，后者實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)突破，并且嘗試調(diào)整調(diào)性，開啟第二輪增長(zhǎng)。

誰(shuí)曾想，這個(gè)給公司賺錢的部門，如今卻兩次成了功勛的“絆馬索”。

第五次出海？

近1800年前，諸葛亮為了反攻曹魏，六出祁山而中道崩殂。如果用“出祁山”形容快手出海的話，截至今年國(guó)際部已經(jīng)“崩殂”三分之二了。

基因，或者說(shuō)平臺(tái)調(diào)性是出海屢屢失敗的核心問(wèn)題。

快手的成功是時(shí)間節(jié)點(diǎn)、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)迭代、競(jìng)爭(zhēng)格局以及產(chǎn)品能力多個(gè)偶然因素共同促成的產(chǎn)品。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手做好了產(chǎn)品，然后就被東風(fēng)吹了起來(lái)。“短視頻一度面臨瓶頸，由于抖音在算法上取得突破，才使得快手重啟增長(zhǎng)。”

另一方面，海外并不具備形成“老鐵”的社會(huì)歷史環(huán)境。

“老鐵”群體是中國(guó)市場(chǎng)的特殊產(chǎn)物。前幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，大批小鎮(zhèn)青年在線上化和城市化進(jìn)程中，一邊接納新消費(fèi)，一邊又堅(jiān)守著淳樸的習(xí)俗。然而，當(dāng)下社會(huì)層次分明，全方位壓制了他們的聲音，而快手的弱運(yùn)營(yíng)成為了他們的樂(lè)園。

馬宏彬再能干也很難改變“基因”問(wèn)題。

前快手員工判官有多年手機(jī)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為快手出海還存在另一個(gè)挑戰(zhàn)：通常國(guó)外手機(jī)存儲(chǔ)有限，硬件決定了一款產(chǎn)品必須躋身應(yīng)用市場(chǎng)前幾位才能生存下來(lái)。“本地產(chǎn)品拿走一個(gè)位子，Youtube拿走一個(gè)，谷歌拿走一個(gè)，然后TikTok分走一個(gè)，留給快手的坑位并不多。”

如果說(shuō)挑戰(zhàn)全球視頻巨頭，還可以視快手為“屠龍少年”，那么挑戰(zhàn)全球所有巨頭，對(duì)于快手而言就有點(diǎn)夸父的意思了。從這個(gè)角度講，馬宏彬輪崗到國(guó)際部，或許更像是讓其打一場(chǎng)必?cái)≈蹋勘M管其勝出的概率并不為0。

贏了是宿華和程一笑識(shí)人之功，還能開辟第二條增長(zhǎng)曲線，提振市值。輸了則算是理所應(yīng)當(dāng)，不開心的馬宏彬可以選擇黯然下野。

至于馬宏彬，輸了是一種怎樣的感受？或許可以去問(wèn)問(wèn)“摔門而出”的嚴(yán)強(qiáng)。

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