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生椰賽道，為什么火了？

這個夏天，刮起了生椰風。

(資料圖)

很多人對椰子的印象，從過去的“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，變成各式各樣的新茶飲網(wǎng)紅品牌。

這兩年，這些品牌紛紛以跨界的方式出品生椰咖啡、椰奶麥片等，顛覆人們對椰子的傳統(tǒng)印象。比如可可滿分售賣的無糖椰乳，以及NFC非濃縮還原椰子水，菲諾銷售的零糖小椰乳產品。

要說真正出圈的生椰產品，還要數(shù)瑞幸的生椰咖啡。

瑞幸咖啡從2021年4月12日開始推出生椰系列，截止5月31日，突破42萬杯，6月底，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品的銷量紀錄，也讓人們看到了生椰巨大的商業(yè)潛力。

這款生椰咖啡，成為瑞幸的業(yè)績增長點。有人算過，根據(jù)瑞幸咖啡2021年財報，生椰拿鐵一個單品全年銷售量超7000萬杯，按照折扣價18元/杯計算，生椰拿鐵在8個月就為瑞幸咖啡貢獻12.6億元，占總收入15.82%。

其他餐飲巨頭們當然不會放過生椰賽道，也相繼推出產品。

比如2020年8月，喜茶推出“生打椰椰”系列，在奶茶中加入椰子元素，這款帶有椰子元素的生椰奶茶，很快獲得市場的認可。咖啡品牌三頓半，也推出了生椰拿鐵、咖啡配飲等零售產品，也取得了不錯的反響。

椰子，憑什么能爆火？

首先，跟人們的消費趨勢密不可分。在健康、養(yǎng)生成為消費關鍵詞后，主打“零香精零色素”概念的椰子飲品受到年輕人的追捧，椰汁含有大量植物蛋白以及17種人體所需的氨基酸和鋅、鈣、 鐵等微量元素，是世界上氨基酸含量最高的天然飲品。

其次，椰子飲品作為新風口，亦會引發(fā)人們的嘗新動力。在喝慣了傳統(tǒng)奶茶、咖啡以后，年輕人迫切需要創(chuàng)新口感的飲品，而椰子正符合人們對新品類的想象，于是，椰子搖身一變，從“海南土特產”變成人們手中的新茶飲，面對創(chuàng)新的飲品，人們總會想嘗一口。

此外，這些新生椰品牌極會營銷，懂得如何抓住年輕人。很多品牌抓住了椰子本身特性，并加以放大，借助年輕營銷模式，為產品想出一個個爆點賣點，為椰子搭配各種美食增加風味，塑造人們的認知。

萬物可生椰，不少生椰門店紛紛在一二線城市商圈開出，更是刷足了存在感。在茶飲品牌中，根據(jù)咖門《2022中國飲品行業(yè)產品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)首位。

有了年輕人的青睞，資本馬上“錦上添花”，關注起了椰乳賽道。一些品牌很快成為資本寵兒，比如椰乳消費品牌“可可滿分”已連續(xù)完成三輪數(shù)千萬的融資。椰子輕食品牌“BOONBOON 椰滿滿”完成數(shù)百萬天使輪融資，有了資本的助力，這些生椰品牌黑馬如火如荼地發(fā)展。

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生椰賽道，正在瘋狂內卷

隨著新老玩家不斷涌入，生椰這條賽道，也在無限內卷。

早期，靠著生椰飲料，如星巴克的“綠椰仙蹤”，奈雪的茶的“霸氣好椰”，喜茶的“生打椰椰奶凍”，前期的市場鋪墊已經(jīng)初步到位，接下來，就該是繼續(xù)擴大市場、留存用戶的時候了。

為了不流失消費者，近年來，各家品牌早已不滿足于一般的椰子飲料，還在嘗試研發(fā)更多的新產品。

比如2021年6月24日，奈雪的茶推出奈雪生椰斑斕系列，上新生椰斑斕牛油果冰沙、斑斕凍、生椰糯米飯3款產品，同年8月10日，喜茶在廣州店上線椰椰腸粉蛋糕，將生椰乳制成腸粉皮，創(chuàng)意性將生椰與地方特產搭配，創(chuàng)造出新口味。新品牌TEADAYE茶大椰發(fā)現(xiàn)并定義全新品類椰子茶，主打有茶有椰有健康、低糖低卡低負擔等價值理念。

與椰子相關的美食品牌也快速成為資本的香餑餑，2021年，主打椰子輕蛋糕的椰滿滿分別于年中與年末完成了兩輪融資；椰子酸奶生產商北京美苗食品，拿到了120萬美元新一輪融資，繼續(xù)擴充產品規(guī)模。

與此同時，市面上以椰子為主角的餐飲品牌，也變得越來越多。茶飲領域，有可可滿分、蔻蔻椰、茶大椰、整個椰子、BOONBOON椰滿滿等。

線下渠道，同樣是這些新品牌的必爭之地。2016年創(chuàng)始于北京的Cococean，就是從線下起家，最初做外賣椰子凍，后續(xù)成為以椰子水為賣點的新茶飲品牌，招牌產品包括新鮮椰子水、椰子酸奶、椰子口味點心等產品。主打椰子主題的cococean也已在上海、北京等城市開設了多家線下體驗門店。

可可滿分目前在線下已經(jīng)發(fā)展了羅森、全家等渠道，另外，菓家好椰·椰子創(chuàng)研所、椰爺爺?shù)榷鄠€品牌，都在線下專賣店售賣椰子甜品或新鮮的椰子水。

不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)地域特色的椰子品牌。據(jù)界面新聞報道，深圳品牌"蔻蔻椰"，主打“基底水飲”概念，產品均價在25-28元之間，2021年底曾連獲2輪數(shù)千萬級融資；在南京，則出現(xiàn)了“椰子腦袋”“荀椰”“椰不二”“口口椰”等多個主打椰子水等產品的連鎖品牌；長沙出現(xiàn)當?shù)氐纳放啤皫ぁ背壱?月在長沙五一廣場開出首家門店。

一些傳統(tǒng)飲料巨頭也沒有閑著。匯源果汁在今年5月推出一款新品“鮮卡生榨椰漿，A股“椰子汁第一股”歡樂家，上半年推出了不少椰子新品。

顯然，生椰賽道，已經(jīng)越來越卷。

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這個新賽道，能出現(xiàn)下一個現(xiàn)象級爆款嗎？

不得不說，椰子賽道雖然看起來熱鬧，資本頗感興趣，但新玩家的增多，并沒有讓這個賽道出現(xiàn)壟斷量級的獨角獸，新興品牌大多偏安一隅，整個市場大而分散，現(xiàn)象級的爆款品牌，目前仍未出現(xiàn)。

這是因為，一方面，椰子作為這兩年火起來的新賽道，發(fā)展時間較短，人們對其的認知依然需要培養(yǎng)，另一方面，消費者始終是喜新厭舊的，如何留存比獲得他們的注意更難，對于眾多椰子品牌來說，需要不停提升自己的“內功”，不斷研發(fā)出好產品，方能持續(xù)獲得市場青睞。

椰子品牌未來的發(fā)展，目前看有兩種方向。

第一種，產品為王。產品力是關鍵，而不是所謂的噱頭或標簽，營銷固然是助力，本質上還是要拿出實打實的產品說話，讓消費者真正信服，才能成為忠實的粉絲。如今市面上流行的健康、養(yǎng)生等概念固然吸睛，但如果一旦被消費者發(fā)現(xiàn)名不副實，也終究會被市場拋棄。

第二種，能夠滿足消費者的多種需求，比如一些品牌洞察到消費者的即時性需求，推出了居家類小包裝，可以隨時隨地自己沖泡，更為便捷，還有的品牌洞察到消費者的健康需求，推出毫無添加劑的100%NFC純椰汁。

椰汁獨角獸的出現(xiàn)，還是有希望的。畢竟，生椰賽道的市場還很廣闊。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國椰子產量約36.42萬噸，進口量達87.18萬噸，國內椰子表觀消費量增至123.6萬噸。

以椰子飲料為代表的椰子消費的不斷增長已是不爭的事實，椰子市場規(guī)模整體呈上漲態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國椰子批發(fā)市場規(guī)模達43.3億元，同比增長26.9%。

生椰賽道，未來能出現(xiàn)真正的獨角獸嗎？也許萬事俱備，只欠東風。

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