去廣告化，品牌主的生意還能怎么做？

戶外LED媒體相比于其他媒介更具有強(qiáng)觸達(dá)的媒體屬性，在面臨傳統(tǒng)媒體衰落、線上流量飽和、線上廣告被選擇性屏蔽等營銷困境的背景之下，戶外媒體優(yōu)勢凸顯。據(jù)此，特邀請瓴羊數(shù)智服務(wù)的天攻智投戶外數(shù)智營銷業(yè)務(wù)結(jié)合數(shù)據(jù)和洞察分享有關(guān)觀點(diǎn)。

(資料圖)

受邀被采訪方：瓴羊數(shù)智服務(wù)-天攻智投

Q1

我們關(guān)注到，瓴羊的專業(yè)數(shù)據(jù)為戶外媒體發(fā)展增持助力，建立了緊密的合作聯(lián)系。在瓴羊看來，近幾年，數(shù)據(jù)賦能戶外媒體，讓戶外媒體有了哪些領(lǐng)域的進(jìn)步？

通過多年來與戶外媒體的合作，瓴羊認(rèn)為通過數(shù)據(jù)賦能后的戶外媒體相比過去有了以下幾方面的升級：

1.戶外媒體企業(yè)更了解自己，通過數(shù)據(jù)賦能后的媒體價(jià)值更突顯：相比過去戶外媒體通過傳統(tǒng)研究的方式只能在人流、車流等流量單一維度對媒體點(diǎn)位進(jìn)行價(jià)值評估。近幾年通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能，可以多維度、多角度地對媒體每個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行分析研究（例如：曝光UV/曝光PV/點(diǎn)位人群畫像偏好/小時(shí)級客流等），拉平了戶外廣告與線上廣告的差距，更好地幫助戶外媒體實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的價(jià)值體現(xiàn)，從而可以贏得更多品牌主的投放。

2.不再是傳統(tǒng)售賣資源為主，擁有了戶外營銷的能力：原來的戶外媒體銷售以通過關(guān)系售賣廣告為主，更多的戶外媒體企業(yè)就是賣媒體資源，而不是真實(shí)意義上的廣告營銷公司。通過近幾年數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，越來越多的戶外媒體可以為品牌主提供投放前的營銷策略、投放中的智能監(jiān)播、投放后的效果評估等，逐漸與線上廣告投放公司一樣，擁有了前中后全鏈路的營銷能力。這種營銷能力主要體現(xiàn)在：

投前策略：戶外媒體可以通過數(shù)據(jù)分析幫助品牌主鎖定此次營銷目標(biāo)的客群。基于品牌主潛在消費(fèi)人群、品牌的門店分布、品牌的營銷場景，分析目標(biāo)客群濃度較高的區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)優(yōu)選相應(yīng)的戶外LED屏進(jìn)行投放，更精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)有效曝光。例：假設(shè)某中高端電動(dòng)汽車需要投放戶外廣告，媒體方可通過天攻智投選擇相關(guān)人生階段、是否有車、消費(fèi)能力等人群預(yù)測標(biāo)簽，再將媒體點(diǎn)位與圈選標(biāo)簽后產(chǎn)生的人群進(jìn)行匹配，判斷出符合品牌主目標(biāo)客群需求的點(diǎn)位進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

投中監(jiān)播&程序化：有些數(shù)字化屏的戶外媒體可以通過數(shù)據(jù)分析和SDK技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)戶外廣告的程序化投放和上下刊監(jiān)播，目前雖然可實(shí)現(xiàn)程序化戶外廣告投放的媒體不多，但未來一定會(huì)成為戶外媒體又一擴(kuò)大營銷增長的工具。

投后效果評估：戶外媒體可在廣告投放后給到品牌主完整的數(shù)據(jù)分析結(jié)案報(bào)告，包括曝光UV/PV、目標(biāo)客群曝光濃度、平均曝光次數(shù)、城市滲透率等品牌效果評估，真實(shí)展現(xiàn)戶外營銷的品牌價(jià)值。同時(shí)借助天攻智投數(shù)智化能力還可以追溯品牌曝光人群的后鏈路行為，是否與品牌線下門店、線上天貓旗艦店等有互動(dòng)交集，從而實(shí)現(xiàn)品牌與效果的協(xié)同，助力銷售的增長。

3.擁有了線下與線上全鏈路分析，戶外廣告投放再營銷的能力：品牌主任何一次戶外投放，戶外媒體都可以通過天攻智投的數(shù)智能力，幫助品牌主把營銷數(shù)據(jù)沉淀下來作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行未來線上或線下各個(gè)渠道的二次營銷（例如阿里媽媽電商平臺、抖音、頭條、小紅書、知乎、微博等社交媒體），通過不斷的再營銷優(yōu)化，戶外媒體擁有了幫助品牌主實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化、由線下到線上整體傳播以及由品到效收割組合過程的能力。

Q2

當(dāng)下，媒介渠道豐富，競爭也相對激烈。在場景、受眾等廣告主關(guān)注的方面，從數(shù)據(jù)的角度，相對于其他媒介渠道，瓴羊認(rèn)為，戶外LED媒體具有怎樣的媒介優(yōu)勢？

單點(diǎn)流量大：戶外LED媒體一般都位于商圈等熱門地段，且安裝位置可視范圍廣，對人群的覆蓋具有天然的優(yōu)勢。以北京東二環(huán)的某商場戶外LED大屏為例，通過天攻智投大數(shù)據(jù)分析，其日均的曝光人次就超過10萬人次，流量巨大。

覆蓋人群廣：戶外LED媒體因?yàn)槠滟Y源的區(qū)位優(yōu)勢，對不同類型的人群覆蓋非常廣泛，從天攻智投對戶外LED點(diǎn)位覆蓋的人群分析結(jié)果來看，人群年齡跨度很廣，無論是18-24歲年輕群體，還是25-39歲青年群體，還是40歲及以上中老年群體，均有比較廣泛的覆蓋。在人群畫像上，從年輕時(shí)尚人群，到職場白領(lǐng)人群、家庭生活人群、母嬰人群、中高消費(fèi)人群等，均有比較平均的覆蓋，從而對不同類型不同行業(yè)的品牌廣告主，都具備了比較好的投放價(jià)值。

Q3

在獲取受眾注意力方面，瓴羊可以從哪些關(guān)鍵維度來評估和體現(xiàn)戶外媒體價(jià)值？這些關(guān)鍵維度是如何被測量的？請簡單介紹。

瓴羊天攻智投的數(shù)智能力可以幫助戶外媒體對其廣告主客戶提前進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定，并通過計(jì)算媒體點(diǎn)位對品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋效果，來推薦戶外媒體優(yōu)選點(diǎn)位。在這樣基于大數(shù)據(jù)技術(shù)選點(diǎn)的方案下，品牌的投放會(huì)更加精準(zhǔn)，投放的曝光人群會(huì)更高效地命中其目標(biāo)消費(fèi)人群，從而獲取更高的曝光受眾注意力，進(jìn)而助力受眾在曝光后的轉(zhuǎn)化。

對目標(biāo)消費(fèi)人群的監(jiān)測維度包括TA UV（潛客曝光人數(shù)）、TA PV（潛客曝光人次）、TA Reach（潛客滲透率）、曝光人群的預(yù)測畫像分析（年輕分布、性別分布、人生階段、消費(fèi)能力、線上App偏好、上網(wǎng)習(xí)慣、手機(jī)品牌、手機(jī)價(jià)格等）。

Q4

在瓴羊的支持下，相比其他媒介渠道，戶外LED媒體如何通過數(shù)據(jù)，推動(dòng)轉(zhuǎn)化？其中的強(qiáng)勢點(diǎn)在哪里？

相較其他媒體，戶外LED媒體的差異化優(yōu)勢是其區(qū)域特性帶來的大流量和人群類型覆蓋的豐富度。建議在拓展廣告客戶過程中，能夠利用好數(shù)據(jù)技術(shù)能力，提前對媒體的點(diǎn)位數(shù)字化價(jià)值展開分析，并把點(diǎn)位洞察結(jié)果納入到標(biāo)準(zhǔn)化的售前提案模板中，可以有效提升銷售團(tuán)隊(duì)在對客溝通過程中的效率。

另外，結(jié)合每個(gè)品牌主投放項(xiàng)目的不同需求，銷售要利用好和品牌主的早期溝通，明確品牌主的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像，并在投放前通過數(shù)據(jù)分析相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，進(jìn)而得以計(jì)算出匹配不同品牌廣告主需求的點(diǎn)位推薦方案，再正式對品牌主提案溝通中進(jìn)行方案講解，讓品牌主感受到投放方案是為其需求量身定制，從而有效推動(dòng)品牌投放的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞： 戶外媒體 戶外廣告