過去2天，椰樹的直播間在各種群、各種公號(hào)上被刷屏了N多次，保守估計(jì)，過億的傳播曝光量是有的。

很多人都在說，椰樹是把人性玩明白了。也有很多人在說，這營銷太惡俗了，擦邊球啊，得噴它。

如果你只是看熱鬧的旁觀者，這兩種視角都沒啥問題。

(資料圖片僅供參考)

但如果你正好從事運(yùn)營、營銷工作，只停留在這兩層角度上，那可能就有點(diǎn)太淺了。

很多時(shí)候，提出正確的問題，都會(huì)比簡單的“怎么看”更重要，好問題天然容易獲得好答案。

所以椰樹又土又欲的營銷和直播間背后，什么才是好問題？

我覺得是這么幾個(gè)——

1）椰樹這么干，真的有助于產(chǎn)品提高銷售額帶來增長嗎？為什么？

2）椰樹作為一個(gè)全國知名品牌，為什么要在長達(dá)十幾二十年的時(shí)間里，一直走這種“土味擦邊球營銷”的路線？

3）未來，椰樹還能繼續(xù)這么“土味擦邊球營銷”下去嗎？

圍繞上面幾個(gè)問題分享一些思考。

第一，如果只看“土味擦邊球”營銷，這個(gè)營銷大概率無法給一個(gè)品牌帶來美譽(yù)度。

但如果聚焦到是否能給椰樹集團(tuán)帶來收入和業(yè)務(wù)增長，那“土味擦邊球”營銷是可以的，甚至歷史也已經(jīng)證實(shí)了，這是曾經(jīng)挽救了整個(gè)椰樹集團(tuán)的策略。

第二，“土味擦邊球”營銷能帶來收入有個(gè)重要的前提，那就是“椰樹椰汁”是個(gè)老品牌，大多數(shù)消費(fèi)者嘗試過，且對(duì)產(chǎn)品本身評(píng)價(jià)還不錯(cuò)。產(chǎn)品本身有很強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)。

你如果走到大街上去問，大家對(duì)椰樹椰汁的評(píng)價(jià)怎么樣，是不是好喝，大多數(shù)人應(yīng)該都會(huì)回答你：還不錯(cuò)。

而且重點(diǎn)是，市面上的罐裝鮮榨椰汁飲料，除了椰樹椰汁，你還能想到其他什么品牌？

答案可能是沒有。

這就相當(dāng)于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有正面心智認(rèn)知，產(chǎn)品在品類的心智卡位上是能立住的。

在這樣的情況下，只要能加大你的品牌曝光和傳播，加上渠道鋪陳到位，就一定有機(jī)會(huì)帶來銷量，哪怕傳播的方式土一點(diǎn)，出格一點(diǎn)。

但如果不是椰樹椰汁，是個(gè)新品牌這么玩，那很容易就給自己搞死了。

第三，搞懂了上面第二里說的，你就理解為啥椰樹要在這么多年里這么堅(jiān)定決絕的貫徹“土欲營銷”了。

除了老板的審美和偏好可能確實(shí)有一定影響以外，更重要的可能是：這是最低成本、可復(fù)制又能穩(wěn)定獲得大流量曝光傳播的手段。

注意，這里的重點(diǎn)是：特別容易復(fù)制，完全無需創(chuàng)新。

你想啊，其他高大上的消費(fèi)品牌，天天逼著內(nèi)部品牌策劃人員或者乙方想創(chuàng)意想提案，腦子都快炸了也不一定能憋出來個(gè)好方案。

人家椰樹這里可就簡單了，市場部品牌部的同學(xué)們，完全不用想啥太復(fù)雜的方案，只需要給我找到幾個(gè)大胸長腿妹紙……

第四，椰樹面臨的真正的挑戰(zhàn)，不是“營銷土不土”的問題。而是這兩年，“椰”開始作為一個(gè)網(wǎng)紅品類在各種茶飲店里崛起，茶飲店的消費(fèi)場景大量沖擊罐裝飲料消費(fèi)場景的問題。

如果你是比罐裝椰汁類飲料，估計(jì)很難有個(gè)新品牌能跟椰樹直接對(duì)打。

但茶飲店是個(gè)完全不同的場景。

很多時(shí)候，顛覆你的，都不是新產(chǎn)品，而是新消費(fèi)場景。

這個(gè)新的場景，目前跟“椰樹椰汁”是沒有關(guān)系的。

所以椰樹最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)是如何能夠Cover住茶飲店的新場景。

第五，椰樹的“土欲營銷”已經(jīng)持續(xù)了十幾年，也已經(jīng)形成了很強(qiáng)的大眾用戶認(rèn)知。

能持續(xù)十幾年，就說明一定有效。

你看看，椰樹直播間被封后，椰樹品牌還得到了多大曝光，就知道效果好不好了。

還是那句話，在現(xiàn)有產(chǎn)品上，椰樹要重點(diǎn)解決的，是傳播效率+傳播性價(jià)比的問題。

土味營銷目前既有用戶識(shí)別度，傳播效率和性價(jià)比又很高，因此對(duì)椰樹來說是合適的。在沒有發(fā)現(xiàn)更高性價(jià)比和傳播效率的手段之前，大概不會(huì)停用。

更不用說，在罐裝飲料這個(gè)品類下，椰樹面前其實(shí)一個(gè)能打的競爭對(duì)手也沒有。

要停用這個(gè)策略，只有幾種可能——

1）更高管控的層面有強(qiáng)力干預(yù)和介入；

2）因?yàn)閼?yīng)對(duì)新場景下的沖擊和競爭，椰樹需要重新有一整套新的產(chǎn)品+營銷傳播策略。

第六，今天做運(yùn)營和營銷，都要建立起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的敬畏和基本商業(yè)認(rèn)知。

大規(guī)模生產(chǎn)制造型的企業(yè)或消費(fèi)品牌，“營銷”可能可以單點(diǎn)破局，但能在競爭中起到?jīng)Q定性意義的，到最后一定是供應(yīng)鏈和“規(guī)模化生產(chǎn)能力”。

在“椰”這個(gè)品類下的供應(yīng)鏈和規(guī)模化生產(chǎn)能力，椰樹應(yīng)該是絕對(duì)處于領(lǐng)先地位的。

所以，別看很多新茶飲消費(fèi)品牌或新型飲品的營銷、傳播玩得一時(shí)熱鬧，但要是真的在“椰”這個(gè)品類下開戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到勝負(fù)手亮相的時(shí)候。

以上，供你參考。

也歡迎各種探討交流。

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