作者｜黃青春

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題圖｜視覺中國

“騰訊再有本事，也不得不出海討生活。”一家游戲發行市場負責人在討論游戲行業“形勢比人強”時有感而發——這位青年才俊自 2005 年北大畢業便投身游戲行業，他喜歡李宗盛的歌，尤其那句：“人再有本事，也難抵抗命運的不仁慈。我們都在海里，像沙子。”

事實上，面對國內游戲行業巨大不確定性，騰訊自 2021 下半年以來就一邊裁撤國內非核心邊緣業務及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球游戲產業中悄然建起橋頭堡——據虎嗅不完全統計，近三年來騰訊至少在全球發起超 141 起游戲相關投資并購：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。

尤其 2022 年，騰訊發起的 12 起游戲領域投資并購中有 10 筆主要針對海外廠商，且近三個月比較重要的投資并購事件包括：

10 月 4 日，騰訊收購波蘭獨立游戲開發工作室 Gruby Entertainment 少數股權（Gruby 是《死亡鏈接》開發者，這款賽博朋克風格 FPS 游戲將于 2022 年 10 月 18 日向玩家開放）；

9 月，騰訊以 3 億歐元對價購買育碧控股股東 Guillemot Brothers Limited 約 49.9% 股權（騰訊持有育碧股權也從此前 4.5% 升至 9.99%）、騰訊入股《雷霆一擊》開發商 Triternion（騰訊未透露這起投資金額和股權比例）；

8 月，騰訊聯手索尼收購 FromSoftwar 工作室 30% 股份（FromSoftwar 代表作有《黑暗之魂3》《只狼：影逝二度》《艾爾登法環》等重磅級魂系游戲）。

這背后，既有基于網易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）甚至是字節、阿里（《三國志·戰略版》）等競爭對手加大游戲領域投資布局的對沖；也有提前布局新銳力量防止再錯失爆款的審慎。

深層次原因還在于，版號限制已經對國內游戲廠商生存產生根本性影響，尤其對騰訊這樣的頭部游戲廠商而言，版號釋放明顯偏少意味著等待版號產品會出現不同程度的積壓，且《王者榮耀》這樣的爆款在 2022Q2 已經首次出現收入下滑。

“這種情況可以先做海外市場/海外版本，因為亞太地區（日本、韓國、中國港澳臺等）用戶行為跟國內接近或相似，比如都認可三國題材、古風題材，喜歡玩 RPG、卡牌，國內產品適當本地化就可以出海，比等版號回報確定性強。”曾在游族、樂逗等多家上市公司擔任過海外業務負責人的王子磊向虎嗅說道。

所以，騰訊決定將游戲業務的半條命“陳倉海外”——最終目標要做到國內、海外市場各占游戲收入的一半；不過，騰訊游戲海外收入現階段只占約四分之一，離目標尚有距離。

對此，虎嗅獨家獲悉，騰訊游戲接下來的全球化布局包括：

1）從面向國內玩家做游戲轉為面向全球玩家做游戲。目前，騰訊自研團隊已有多款產品在立項之初就被作為一款全球性產品來設計，而非局限在某個市場；

2）對所有平臺保持開放態度，打造充分利用不用平臺優勢的高品質作品。目前，騰訊在海外做 PC、主機游戲為主的團隊數千人，他們會持續嘗試向 3A、主機游戲中加入新的玩法；

3）加大部署成建制、成規模的本地團隊，打造一個集研發一體化全球游戲協作體系。通過充分發揮騰訊在手游研運、GaaS、電競、技術等核心優勢，與全球開發者在跨平臺制作、全區域發行方面展開更多協作。

“主場優勢”正被解構

過去很長一段時間，騰訊對于中國互聯網生態的威懾力主要基于流量和資本；然而，當監管開始強調產業互聯網的推進與建設——不論是反壟斷持續深化對投資版圖與業務協同的重構，還是游戲大環境沖擊下不得不重組營收結構，騰訊要持續消化來自內外界的巨大壓力——這使得高盈利的游戲業務對維持機體運轉越發重要。

尤其 2019 年版號政策全面實施后，游戲過審數量驟減，連騰訊手里大熱的《刺激戰場》都被迫找《和平精英》當“殼”（前者因版號未過審被后者主體所覆蓋），游戲產業由粗放發展邁入精品化存量競爭，好作品的市場號召力正逐步削弱傳統渠道的統治力。

甚至，當《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《原神》《萬國覺醒》的研發商先后放棄傳統應用商店轉投 TapTap 獲得了空前的成功，產品與渠道對話語權的爭奪越發劍拔弩張。

對此，完美世界 CEO 蕭泓曾在“中國游戲產業年會”上表示，目前隨著人口紅利消失，流量思維逐漸式微，產品思維占據主導，游戲行業逐漸由“渠道為王”走向“內容為王”。

事實上，端游時代各家廠商圍繞核心游戲再搭配 2~3 個非旗艦產品就可以將用戶沉浸在自家平臺上；手游時代渠道則不再希望用戶輕易被沉淀在其他平臺——渠道最理想狀態變成一年之內玩家在數款游戲中快進快出、氪同體量的錢。

甚至，手游廠商為爭搶有限安卓渠道愿意讓出更多收入分成，渠道話語權一再被抬高，使得中國游戲產業一定程度上淪為渠道商的買方市場，尤其“一刀爆999元寶”、“是兄弟就來砍我” 這樣品質堪憂、發行能力匱乏的換皮游戲往往不計成本推量和導流，難怪行業戲稱“很多小廠商在給渠道做游戲”。

試想，當一款游戲占據話語權的不再是頭部精英玩家而變成了人民幣玩家——“只要氪金你就能變得更強”；當一款游戲越來越多新人被廠家活動裹挾——各種誘導消費，各種刺激充值，游戲體驗勢必惡化，充值行為也變得廉價且盲目。

鑒于此，近年來以米哈游為代表的新銳游戲廠商不愿意上安卓渠道，很重要一個原因就是省下高分成，并防止渠道分流產品用戶。

“ 2021 年初興起一個論調‘游戲行業全國學上海’，并不是學盛大、巨人，而是學莉莉絲、疊紙等新銳游戲廠商如何繞開渠道將用戶沉淀在 IP 之下。” 22 年游戲從業經驗的于翔對虎嗅分析稱，原因和中國游戲行業的傳統格局有關。

這樣演化下去，渠道很可能會基于營收、優化用戶考量做出階梯分賬的讓步，即達到某個級別就按照一個新的分成比例來分成，游戲廠商與渠道分成處于一個動態博弈過程。當然，也不排除研發深度綁定渠道，比如完美世界也會把《幻塔》海外發行賣給騰訊。

值得注意的是，Sensor Tower 發布的“ 2022 年 8 月中國手游海外收入增長 TOP20 ”榜單顯示，騰訊旗下 LevelInfinite 負責海外發行的《幻塔》沖至榜首，這款游戲自 8 月 11 日正式登陸海外市場以來，不僅首周拿下 3400 萬美元流水，且 8 月海外整體收入已突破 4400 萬美元（約 3.08 億元），堪稱完美開局。

不過，據知情的業內人士向虎嗅透漏，騰訊從完美世界手里簽下這款產品的海外發行權下了血本，“成本接近兩億人民幣”，如此高成本再疊加巨額推廣費是否賭對了，還要看《幻塔》后勁如何——畢竟，游戲具有高度不確定性。

吊詭的是，游戲夭折的概率長期以來都被外界所低估——即市場持續性被成功產品吸引，公眾看不見大量失敗案例，天然對游戲產品報以極高期待；可事實上，連騰訊、網易旗下項目，失敗的產品都不在少數——僅在與版號擦肩而過的一年（ 2021 年 7 月~ 2022 年 7 月 ）里，騰訊共停運/下架 42 款游戲；網易旗下《幻書啟世錄》《黑潮之上》《魔法禁書目錄》也相繼停運。

對此，深耕美國市場的游戲代理商 David 對虎嗅說道：“游戲是一個內容創意行業，相比每年上新數量，爆款完全是鳳毛麟角。即便《原始》越發展現出統治市場的氣象，但米哈游也不是做一款爆一款——這并非游戲廠商的問題，而是游戲行業本就充滿巨大不確定性，爆款更是可遇不可求。”

奇酷工場市場負責人韓放也認為，一款新游戲的試錯成本和不確定性太大，而投資成熟的公司來做分發和運營效率會大大提升；況且，以騰訊現在的體量，要做的不是創新而是更具確定性的決策，即追求回報收益的穩定性和可預期，代理顯然比自研失敗幾率要小。

“觀察這兩年騰訊投資的節奏，應該是把立項預算拿出一部分直接投到已有成功產品廠商或品相較好項目發行上了，這種做法對于當下處于困頓的游戲行業而言，顯然成功的概率更高一些，試錯成本也更可控。”韓放說道。

這或多或少能從騰訊游戲近年來的變化得到印證。

此前，騰訊出海一直是高舉高打，像《PUBG Mobile》《王者榮耀》都是高 DAU ，能做大品牌、規模的游戲，但對項目確定性要求較高，已經被驗證過的 IP 進行手游化是對市場的防御型策略；至于投資邏輯，騰訊海外游戲業務針對小團隊實行“小股權、不控盤”的策略，針對大型游戲廠商則是“加大持股，綁定游戲 IP /產品”的策略。

這兩年，莉莉絲、IGG 等新銳廠商在全球市場的亮眼表現或許正在顛覆騰訊原有策略。“莉莉絲、IGG 的第一款全球爆款都是歐美風格——至少從美術風格上選擇了更大眾的方式做全球型產品，因為從歐美市場非常吃這種美漫題材。這其實是找到了擅長的方式、題材、風格，把握住了歐美用戶對于類型的偏好，然后在這個基礎上去做產品的創新，這是成功的很大一個原因。”韓放向虎嗅說道。

尤其，騰訊開始密集看一些 SLG、二次元游戲表現，嘗試一些局部市場巨大潛力的游戲品類，恰恰說明其業務邏輯發生了一些變化——騰訊以前追求規模、現在更關注回報，因為追求規模意味著前期可能會有負現金流，回報周期會被拉長；看重回收則規模上往往會有一定限制，擴張速度無法像之前那么激進，這意味著騰訊開始追求短期計劃和目標。

對此，韓放認為應該從兩個方面來分析：

第一、明確將業務側重放到海外，是對國內版號持續保持縮緊政策的一種焦慮分攤，雖然大多數游戲大廠都依賴國內業務，但海外業務投入后的增長預期確定性比較強；

第二、騰訊選擇公開對海外市場增長預期后會加大資源側重，這是一種對資本市場、股東釋放的積極信號。

況且，國內反壟斷和游戲防沉迷的余震依舊威懾著游戲行業，騰訊在國內游戲賽道產業鏈上下游的利益盤根錯節，接下來在產業上下游的投資布局勢必面臨更大監管不確定性。

“出于提振信心（股東、二級市場、團隊）騰訊也要加速布局海外市場，放棄一些國內觸手可及的利益轉而去做一些相對來說更長遠的布局。”一位天使投資人向虎嗅表示。

客場上演“荒野求生”

“國內一般只講賽道不講地區，源于文化接受度、玩家游戲心智相近，無非付費能力、年齡層的差異；但國外完全不同，游戲題材、玩法受限于市場，比如一些中世紀、海戰題材 SLG 只能發北美市場，這使得海外發行難以平推，要針對不同地區逐一本地化。”王子磊向虎嗅表示，相比國內單一市場、用戶行為畫像統一，國外本地化要復雜的多。

畢竟，本地化的成功與否會直接決定一款產品的生死——例如，《AreaF2》（阿里旗下簡悅研發）、《閃耀暖暖》（疊紙研發）均因本地化問題在海外市場遭遇過下架。

對此，三七互娛產品副總裁殷天明總結出游戲廠商出海本地化的三個階段：

第一階段，游戲語言本土化翻譯，讓玩家能看懂游戲規則；

第二階段，讓玩家看不出游戲是非本地廠商制作，這需要團隊去鉆研本地文化，再因地制宜優化游戲內容、推廣方式；以《Puzzles & Survival》為例，其在歐美地區大量使用極具視覺沖擊的元素，日本市場則增加櫻花、武士等極具日本風格、和風元素內容；

第三階段，讓游戲真正被本地玩家熱愛，這需要研發將本地化做到極致，不斷調整更貼合本土市場的產品策略。

以沐瞳為例，東南亞各個國家的語言、宗教信仰、經濟發展不盡相同，這要求產品針對每個地區做策略調整。

“早期沐瞳的東南亞服務器部署在新加坡、中國香港，因為那是主流服務器提供商節點；后來團隊親自去印尼、泰國部署服務器和機房，并陸續與各國電信運營商談網絡基建聯合才解決問題。”沐瞳海外分公司業務負責人毛艷輝向虎嗅說道。

還有一個細節足以印證沐瞳對本地化的重視，一名沐瞳早期員工對虎嗅表示：“《 Mobile Legends: Bang Bang 》（以下簡稱 MLBB）最初進入柬埔寨市場時，蘋果谷歌手機上并沒有柬埔寨本地的高棉語，為讓更多用戶玩得懂游戲，找研發往游戲客戶端內置高棉語，才實現局部市場的語言切換。”他認為，東南亞用戶基數大、移動設備性能參差不齊、語言龐雜，只有先解決產品語言的本地化，才能最大限度降低產品門檻。

而且，從游戲發行和市場側出發，歐美市場更看重產品口碑、日韓市場則更關注產品力（世界觀、玩法、人設、題材等），游戲廠商只有以開放心態去學習不同地區文化差異、玩家游戲習慣，產品才能真正被本地玩家熱愛。

例如， MLBB 就在產品中做了非常多基于本地文化的英雄角色，來提升玩家的文化認同感。“MLBB 針對性加入了日本忍者、菲律賓民族英雄拉普–拉普、俄羅斯的瑪莎、美國的強森等角色，這是團隊試圖打開局部市場考慮到的本地化創新。”毛艷輝向虎嗅表示，一款成功的出海產品，從游戲玩法、創作自由度到資源推廣、運營無一例外要適配本土游戲生態。

甚至，很多出海廠商從研發立項開始就在考慮全球市場適配問題，包括題材、世界觀、語言、美術、底層服務器架構等等。“印尼、巴西等市場很多玩家沒有信用卡，需要充點卡或通過第三方支付，游戲廠商要提前布好第三方支付。”王子磊向虎嗅說道。

不過，也會存在水土不服的情況。日本風靡十幾年的《智龍迷城》《怪物彈珠》被騰訊拿到獨家代理運營權后，上線國內均在一年內（《智龍迷城》僅上線 4 個月宣布停運、《怪物彈珠》上線一年宣布停服）“啞火”。

“國外游戲廠商大部分更傾向于游戲品質、玩法/內容創新拉動玩家付費、游玩；但國內經過長期商業化導向的競爭，市場似乎更傾向于項目賺不賺錢，對一些游戲廠商而言‘如何把游戲做得更好、如何加大游戲文化底蘊沒有讓產品跑出更多流水、利潤優先級高’。”韓放分析，日本做游戲傾向可玩性，且細分品類都有忠實受眾、打賞式付費；但國內游戲廠商顯然更看重商業化。

以《放置少女》為例，勝在日本掛機卡牌有一批忠實用戶，這款游戲能穩定在暢銷榜前三十源于其在卡牌故事、畫師風格等方面的創新，才能留住那一批忠實用戶——可見，國內廠商出海必須重新審視商業化與內容的平衡。

再以三國題材為例，行業有一個說法“日本用戶對三國題材的熱愛甚至超過國內玩家”，這使得日本市場做三國題材游戲比國內門檻還要高，不是說隨便拿一款三國題材的游戲去日本市場玩家就會買單，日本玩家群體對三國題材的細節要求極其考究，且必須符合他們理念中的故事設定。

“在日本做產品，有經驗的發行商會格外重視玩家反饋。日本玩家對細節的注意力度和習慣反饋的方式促使我們一定要做好服務，否則光掙錢配套服務跟不上的產品很難在日本市場長線運營。”韓放說道。

除此之外，版權也是一個“大坑”。

以日本市場為例，韓放向虎嗅講述過一個案例。前些年國內像素風的《冒險與挖礦》拿到蘋果專區推薦，月流水迅速過千萬，屬于獨立游戲標桿。鑒于像素風在日本有一批忠實的受眾，韓放團隊迅速拿下這款游戲海外發行權，然而卻在版權問題上踩了雷。

“《冒險與挖礦》最大隊伍戰斗 32 v 32，覆蓋 Dota、冰與火之歌、哆啦A夢、迪士尼等知名 IP 形象，但這些版權一個比一個貴，在日本壓根都沒法發行；之后團隊瘋狂改了三個月美術，將游戲里存在侵權風險的 IP 悉數變成通用形象，但將這些知名 IP 拿掉之后表現明顯低于預期。”韓放向虎嗅說道。

當然也要看到，近些年中國廠商已經在海外手游市場漸漸通過技術積累、產品體驗積蓄勢能。比如極致的人效，更深入鉆研市場/用戶，項目快速迭代、團隊微創新等，這些優勢會在局部競爭中放大中國廠商的優勢。

“歐美團隊可能游戲創意、開發周期、本地化方面占優，但中國團隊從人效到項目迭代、微創新能力比那些本土企業更具競爭優勢。只要中國優秀團隊想去切某個市場細分游戲市場，這個賽道基本上很快就會被中國團隊所占據。”王子磊向虎嗅說道。

關鍵詞： 王者榮耀 智龍迷城 怪物彈珠