作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

(資料圖片)

2022年，春天的末尾，滿懷期待的李明去到山西省晉城市中級人民法院，領(lǐng)取自己花25.8萬拍賣購買的、法院處置的一塊勞力士全金黑水鬼。這不是他第一次買勞力士了，但這塊公價超過30萬的“撿漏”手表，還是讓他小小地興奮了一下：不用經(jīng)歷漫長的等待，無需擔(dān)憂真假，近在咫尺的是低調(diào)奢華的黃金表帶，大氣的黑瓷表圈和勞力士這三個字背后暗示的一切。

站在肅穆的法院里，李明拿起手表，不由得皺起了眉頭，他幾乎不敢相信自己的眼睛：這塊表做工粗糙，顯然不是真品。

后來，經(jīng)過法院委托山東省鐘表協(xié)會鑒定，這是一塊市場價2000元左右的仿冒品。最終，法院返還了李明全部拍賣款。

以上劇情絕對真實，案件在中國裁判文書網(wǎng)公示。但主人公的心理活動是我腦補(bǔ)的。剝離我給主人公加的心理活動，這個案件某種程度上回答了這樣一個問題：勞力士的假貨猖獗到什么程度？答，猖獗到，哪怕在法院都有可能買到假貨的程度。

猖獗背后的兩大特質(zhì)，是泛濫和逼真。要客研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，勞力士有至少7倍于其實際產(chǎn)量的假貨在市場上流通，絕大多數(shù)都在二手市場上。中溯檢驗檢測認(rèn)證中心總監(jiān)徐子迪告訴虎嗅：“勞力士的高端仿品，從外觀特征到重量上，已經(jīng)能達(dá)到和正品90%甚至95%的相似度。 在不開后蓋查看機(jī)芯的情況下，經(jīng)驗不夠豐富的鑒定師，很難分辨出真假。最難辨別的是’港裝表’，部分配件是真品，真假混雜。”

對于奢侈品來說，市面上流通量越大，距離其高端定位越遠(yuǎn)。要客研究院院長、奢侈品分析師周婷認(rèn)為，勞力士現(xiàn)在的狀態(tài)，和LV曾經(jīng)有一段時間相近。LV曾經(jīng)假貨橫行，淪為“街包”。2008年起，LV做了很多打假和溯源的舉措，防止自己被假貨過度攻擊，損傷品牌價值。

“勞力士真貨和假貨的比例已經(jīng)到達(dá)臨界點了，一旦超越這個臨界點，市場會快速拋棄它。”周婷告訴虎嗅，當(dāng)勞力士的品牌文化、品牌故事逐漸被假貨掩埋，新一代年輕消費者將不再為其買單。考慮到未來的生存問題，勞力士必須采用決絕的方式控制二手市場，官方下場鑒定真假，主持交易。

親自下場“二手世界”的勞力士

近期，勞力士推出了認(rèn)證二手腕表計劃（Rolex Certified Pre-Owned programme），允許客戶購買經(jīng)過狀況檢查、由品牌或授權(quán)經(jīng)銷商認(rèn)證為正品的二手勞力士手表，勞力士會為這樣的二手手表提供新的兩年國際保修。

勞力士認(rèn)證二手手表將首先在瑞士、奧地利、德國、法國、丹麥和英國的精品店發(fā)售。2023年春天，該計劃將擴(kuò)大到更多授權(quán)經(jīng)銷商。

不管是新品市場還是二手市場，勞力士是都是流通量最大的奢侈品腕表品牌。據(jù)摩根士丹利估計，勞力士是最大的瑞士手表品牌，每年生產(chǎn)約 100 萬只手表，年銷售額約為 80 億瑞士法郎（約等于589億人民幣），市場份額接近 29%。

“勞力士在二級市場一直是最受追捧的手表品牌 ，鑒定量高，成交量也居高不下。”徐子迪告訴虎嗅，以有歷黑水鬼為例，平均每天都有2-3塊到中溯鑒定。

勞力士在國內(nèi)二手市場有著穩(wěn)定的價格體系。目前，勞力士公布的官方二手表價格，遠(yuǎn)高于其在中國二級市場的價格。

因此，國內(nèi)二奢行業(yè)普遍認(rèn)為勞力士此舉對行業(yè)影響不大。閑置奢侈品交易平臺胖虎CEO馬成告訴虎嗅：“消費者并不會因為官方出售，就為20%的溢價買單，除非是古董款。”徐子迪也表示：“我們預(yù)計官方二手表很難成為市面上的主流交易渠道，多半會成為二級市場定價的一個重要參考數(shù)值。”

但實際上，這對行業(yè)有著更為深遠(yuǎn)的影響。

很多鐘表品牌或集團(tuán)早已開始布局二手表，但勞力士此番的聲量是最響的。早在2018年，擁有江詩丹頓以及積家、IWC 萬國表和朗格等一系列品牌的歷峰集團(tuán)就收購了二手表商Watchfinder；2020年，瑞士Watches of Switzerland集團(tuán)收購了二手表商Analog/Shift。江詩丹頓、里查德米爾和真力時等手表品牌，在勞力士之前就推出了原廠認(rèn)證二手表服務(wù)。

周婷告訴虎嗅，甚至有珠寶和手表品牌，開始在產(chǎn)品內(nèi)部加入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)從生產(chǎn)鏈到到交易鏈的整體溯源。

不僅是鐘表品牌，幾乎所有的奢侈品公司都開始涉足二手奢侈品領(lǐng)域流通。開云集團(tuán)投資了二手奢侈品線上交易平臺 Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；Prada集團(tuán)曾與寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

對此，開云集團(tuán)CEO Fran ois-Henri Pinault曾表示，二手奢侈品是一個具有潛力且穩(wěn)固的未來趨勢，“尤其對于年輕消費者說更是如此”。

究其根本，奢侈品在新品市場和二手市場的巨大價差，對于奢侈品的價值體系來說，是一種嚴(yán)重的傷害。而魚目混珠的假貨對這個體系來說雪上加霜，它們使得奢侈品喪失了稀缺性，模糊了持有者的身份象征。因此，親自查驗二手商品的真假，并獲取定價權(quán)，對奢侈品集團(tuán)來說極為重要。

和普遍認(rèn)知有偏差的是，二奢市場里最主流的購買者，并非購買力相對較低的低頻消費者，而是高凈值群體。因為高凈值人群手里的奢侈品存量極高，這些存量是保障二奢市場流轉(zhuǎn)率增加、利潤提升的基礎(chǔ)。同時，二奢市場中，利潤率最高的交易存在于古董款、收藏款等遠(yuǎn)高于公價的高溢價產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的承接方往往也是高凈值人群。

而這些人群恰好和奢侈品核心消費者是重合的，是奢侈品公司最不愿意放棄深挖的，希望持續(xù)服務(wù)、維護(hù)、跟進(jìn)的消費人群。入局二手市場，能夠?qū)崿F(xiàn)對這些人群的全鏈路服務(wù)。掌握了整條供應(yīng)鏈，奢侈品公司就可以控制二手市場價的價格，達(dá)到利潤最大化。

腕表的ToC夢

相較很多腕表品牌，作為最大的瑞士手表品牌，勞力士對待二奢市場的態(tài)度一直是曖昧甚至回避的。去年四月起，市場就在不斷猜測和捕捉勞力士態(tài)度松動的蛛絲馬跡。因此，勞力士此番一錘定音，引發(fā)了軒然大波。有外媒評論，“勞力士終于打破沉默”“勞力士向灰產(chǎn)宣戰(zhàn)”“徹底改變了鐘表零售格局”。

品類性質(zhì)決定了腕表品牌特別依賴經(jīng)銷商和代理商體系。

奢侈品服飾、包袋較腕表來說價格略低，因此，更傾向于在更大范圍的消費群體中‘走量’，以提升利潤。因此，這些品類的打法是依靠整體廣告、媒體營銷、市場營銷來支撐品牌在大眾消費者心中的光環(huán)。

而腕表單價高，數(shù)量少，在進(jìn)入新市場后，需要快速找到當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳骸Ｓ袑嵙Φ耐蟊斫?jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝休^強(qiáng)的人脈，能夠幫助高價值品牌深入到潛在客戶群體的圈層。同時，經(jīng)銷商模式下，品牌能夠迅速回籠資金，無需承擔(dān)銷售風(fēng)險。

但這個模式也有不小的弊端。

首先，很多經(jīng)銷商的店里有配假貨賣的潛規(guī)則。要客研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)銷商體系里至少流通著50~70%的假貨。

同時，腕表品牌離客戶更遠(yuǎn)。“腕表品牌都有一個ToC的夢想。”周婷從奢侈品品牌內(nèi)部了解到，更多珠寶和腕表品牌在未來會慢慢收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)直營。奢侈品的整體經(jīng)營方向從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系經(jīng)營。“奢侈品牌做的是高端消費的存量生意，它們希望自己成為高凈值客戶的生活必需品，售賣的是生活方式。”

幾年前開始，瑞士奢侈手表商大力拓展直銷零售渠道。愛彼希望完全控制其奢侈手表的分銷渠道，逐步終止與第三方多品牌手表零售商的合作，以推動銷售額的增長；卡地亞等奢侈手表品牌一直在回購分銷商的庫存；和勞力士同為私人所有的百達(dá)翡麗，雖然沒有新增直營店，但也撤銷了不少經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格。“實際上，只要賣的還湊合的品牌都在動裁撤經(jīng)銷商的心思，畢竟誰會跟錢過不去呢？”上海腕表經(jīng)銷商馬兒直言。

而作為制表業(yè)的第一巨頭，勞力士始終采取經(jīng)銷商體系維護(hù)，沒有直營店。進(jìn)入二手市場，標(biāo)志著勞力士增強(qiáng)對全供應(yīng)鏈的掌控，和經(jīng)銷商、客戶都建立起更深層次的關(guān)系。

當(dāng)授權(quán)經(jīng)銷商只賺取一次利潤時，第三方貿(mào)易商無法通過多次轉(zhuǎn)售勞力士手表獲利。而現(xiàn)在，客戶可能會將以舊換新視為一種與品牌的交流，增加粘性，使得品牌、經(jīng)銷商有機(jī)會與客戶建立多次聯(lián)系。

“一勞永逸”的神話，或許會在ToC的道路上延續(xù)。

（李明為化名）

關(guān)鍵詞：