作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒

“中國(guó)的超級(jí)茶品牌，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

題圖源自電視劇《夢(mèng)華錄》

(資料圖片僅供參考)

如果新茶飲品牌會(huì)說(shuō)話，今年相互比拼斗嘴的混亂場(chǎng)面一定不輸一場(chǎng)辯論賽。

價(jià)格、加盟、下沉市場(chǎng)、新口味、優(yōu)惠折扣，2022年新茶飲玩家在這些方面鉚勁PK，火拼不斷；另一邊，搞地產(chǎn)的萬(wàn)達(dá)，賣(mài)石油的中石化等紛紛跨界入局茶飲市場(chǎng)。

面條和烘焙“不香了”，但茶飲賽道仍頻獲資本青睞。“秋天里的第一杯奶茶”從2020年出現(xiàn)便被消費(fèi)者記到現(xiàn)在。

圖源微博

茶飲繁榮的背后，各家暗藏生存危機(jī)。奈雪的茶自2018年連續(xù)4年虧損，凈利潤(rùn)暴跌2000%；喜茶門(mén)店增長(zhǎng)率從近140%跌落至26.3%；今年被冠稱“戰(zhàn)勝資本”的蜜雪冰城也是一邊撈加盟商的錢(qián)，一邊背負(fù)著來(lái)自他們的罵聲……

熱潮之下，能被稱作“最后贏家”的或許只有小料、奶茶杯、吸管和茶葉。而說(shuō)到茶葉，繞不開(kāi)的話題便是對(duì)茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估，以及跑不出超級(jí)品牌的歷史難題。

01

走俏的茶葉市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)愈發(fā)壯大。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)將以14.6%的增速遠(yuǎn)超茶市平均上漲水平。而那一年，國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)群體人數(shù)就已達(dá)到2.5億人，平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。

面對(duì)令人驚異的數(shù)據(jù)，不免讓人心生好奇：現(xiàn)制茶飲中的茶基底究竟是哪兒來(lái)的？

看過(guò)奶茶店員工的材料準(zhǔn)備過(guò)程就會(huì)知道，茶飲中的茶基底都是由茶葉沖泡得來(lái)。而目前茶飲品牌所用的茶葉主要來(lái)自兩類渠道：一是品牌自營(yíng)的茶園；二是各地的茶葉供應(yīng)商。

據(jù)悉，奈雪的茶、茶百道所用茶葉來(lái)自茶企新榮陽(yáng)；蜜雪冰城的供應(yīng)商是幫利茶業(yè)；國(guó)風(fēng)特色茶飲品牌霸王茶姬則是自建茶園。

蜜雪冰城的員工透露，制作一桶純茶大致消耗60g茶葉。單店茶葉原料一天的消耗量多則在十幾袋。

國(guó)內(nèi)100多家新式茶飲品牌，超12萬(wàn)家門(mén)店，對(duì)茶葉的消耗量龐大，再加上瓶裝茶飲、茶包、茶餅等茶產(chǎn)品。中國(guó)茶葉市場(chǎng)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2021年全年茶葉國(guó)內(nèi)銷售量超230萬(wàn)噸，超過(guò)6.5萬(wàn)節(jié)地鐵車廂的重量。

“中國(guó)茶年產(chǎn)值已走到超過(guò)5000億元、近1萬(wàn)億元的時(shí)代。未來(lái)幾年內(nèi)，茶行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的體量會(huì)超過(guò)酒行業(yè)?！痹?022年的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)上，浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛說(shuō)道。

只不過(guò)，艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年光是我國(guó)低度酒的市場(chǎng)規(guī)模就將突破5000億元。

能否在兩三年內(nèi)超過(guò)酒市場(chǎng)還無(wú)法斷定，但可知的是，中國(guó)茶葉市場(chǎng)的確越走越寬。

02

茶企涌現(xiàn)，茶牌難產(chǎn)

茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈路主要是上游種植采摘，中游生產(chǎn)加工，下游渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，疫情期間茶葉人工采摘、物流運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)都受到了一定沖擊，導(dǎo)致下游消費(fèi)市場(chǎng)交易疲弱，終端茶商和中端工廠的生產(chǎn)銷售預(yù)期收緊。

圖源中商產(chǎn)業(yè)研究院

但伴隨整體茶葉需求增多，在今年經(jīng)濟(jì)下行的形勢(shì)下，茶企數(shù)量仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)有153.5萬(wàn)家，今年1~11月新注冊(cè)企業(yè)16.7萬(wàn)余家。

盡管有千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模和百萬(wàn)家茶企。數(shù)據(jù)顯示，2019年擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈布局且達(dá)到較大規(guī)模的茶業(yè)品牌占比份額不到2%。同年，中國(guó)內(nèi)地茶行業(yè)CR5（業(yè)內(nèi)排名前5的企業(yè)市場(chǎng)份額之和）為3.7%，僅有日本同類型數(shù)值的1/11。

這組數(shù)據(jù)不可避免地反映出，中國(guó)茶葉市場(chǎng)既缺少規(guī)模化的企業(yè)，又缺少響亮的品牌。

中國(guó)茶葉的品牌建設(shè)不足。浙江大學(xué)發(fā)布的《2019中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，當(dāng)年參評(píng)的173個(gè)茶葉品牌，平均品牌價(jià)值為2.25億元。從品牌分布來(lái)看，僅有不到35%的品牌位于平均水平之上。而2.25億元這一數(shù)值在當(dāng)年的中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單中僅排在第99位。

“即便是像小罐茶、八馬茶業(yè)這樣跑出一定知名度的品牌，仍面臨營(yíng)收虧損、上市難產(chǎn)的問(wèn)題?！苯K某茶企合伙人張一（化名）表示。況且，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，去年八馬茶業(yè)市占率為0.48%，天福茗茶是0.45%。號(hào)稱在2018年年銷20億元的小罐茶在當(dāng)年的市占率也不過(guò)0.75%。

反觀其他國(guó)家不僅有超級(jí)茶葉品牌，更有拿得出手的業(yè)績(jī)。例如，日本的LUPICIA，韓國(guó)的O"sulloc，英國(guó)的立頓（Lipton）、Twinings，新加坡的TWG……

其中，立頓在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的“全球軟飲料品牌價(jià)值”榜單里排名第9，品牌價(jià)值達(dá)到32.06億美元（折合人民幣約223億元），僅次于雪碧。

圖源品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance官方網(wǎng)站

TWG成立于2008年，僅用10年時(shí)間，就在新加坡這個(gè)沒(méi)有茶葉產(chǎn)出和茶文化的國(guó)家做出品牌，更成為了新加坡官方旅游局推薦的必帶伴手禮之一，早已建立起覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在日留學(xué)生金子（化名）每年都會(huì)給身邊朋友代購(gòu)LUPICIA的產(chǎn)品?！皶充N款白桃烏龍茶是每年必備的。身邊有非常喜歡LUPICIA的朋友，還會(huì)收集它的茶書(shū)。”金子告訴新零售商業(yè)評(píng)論，2019年，白桃烏龍一度出現(xiàn)限購(gòu)、熱銷斷貨的情況?！盀榱藫屢还薏瑁蠹疫€是挺瘋狂的，甚至?xí)磧r(jià)格?！?/p>

03

中國(guó)茶牌，有點(diǎn)尷尬

采訪中，張一提到：“類似日本LUPICIA主打的白桃烏龍，每年?duì)I收頗高。但在我們品鑒看來(lái)，每批次茶的口感不同，應(yīng)該是采用半手工的小作坊模式。茶內(nèi)添加了香精，在國(guó)內(nèi)高端茶市場(chǎng)基本不會(huì)存在這種情況?！?/p>

這從側(cè)面說(shuō)明了，國(guó)內(nèi)外茶市場(chǎng)在市場(chǎng)背景上存在著本質(zhì)差別。相較之下，國(guó)內(nèi)茶品牌對(duì)于茶葉品質(zhì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛。

“說(shuō)實(shí)話，提到茶葉，腦袋里的第一反應(yīng)還是商務(wù)洽談的場(chǎng)景?！贝髮W(xué)生小明對(duì)茶葉的第一印象也反映出行業(yè)的一大痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知偏向高端化，認(rèn)為主要是商務(wù)人士使用，窄化了茶葉的飲用場(chǎng)景。

圖源虎嗅

再者，相較國(guó)外，國(guó)內(nèi)茶葉品種豐富，可分為地緣茶和非地緣茶兩類。地緣茶品牌如鐵觀音、龍井、毛尖，生長(zhǎng)所需條件受限且有一定區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣限制。

茶品牌茶享時(shí)創(chuàng)始人李琰婕指出，影響茶飲口感的因素中，原材料占4成，加工過(guò)程占6成。非地緣茶如紅茶、綠茶，多采用工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，同質(zhì)化明顯、高端化不足。整體茶葉消費(fèi)市場(chǎng)分散而割裂。

再?gòu)墓δ苄钥矗F(xiàn)泡茶口感豐富度不及奶茶，便捷程度不如瓶裝純茶，禮品屬性上又不如煙酒。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，想要做出響亮的茶葉品牌，就應(yīng)給茶葉找到合適的定位—— 一方面，將地緣茶持續(xù)做精，打造出具有強(qiáng)禮品屬性的高級(jí)茶、頂級(jí)茶；另一方面，走大眾化、非地緣茶路徑，結(jié)合立頓和LUPICIA的形式，用做消費(fèi)品的思路來(lái)做茶。

比如立頓模式，專做紅茶、綠茶、花茶的某個(gè)品類，采用規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做成茶包加以售賣(mài)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士也提出自己的看法，“被新茶飲教育的消費(fèi)者，其品茶能力會(huì)逐漸提升，類似立頓這類取材碎茶渣做的茶包品牌，面臨著因口感不佳而被消費(fèi)者淘汰的風(fēng)險(xiǎn)”。

雖說(shuō)目前大部分消費(fèi)者缺乏品鑒能力，但以做消費(fèi)品的思維做茶，首先要保障的就是茶葉的品質(zhì)。

2019年，小罐茶陷入“大師作”的營(yíng)銷風(fēng)波，被指品質(zhì)與營(yíng)銷不符，敗壞了一波消費(fèi)者好感度。

無(wú)獨(dú)有偶，業(yè)內(nèi)人士爆料近兩年走紅的茶葉品牌茶小空主打“超萃茶”的概念，吹噓自身制茶工藝高超，但其實(shí)僅是通過(guò)添加一道工序使得茶葉變得蓬松，制作出的口感并非上乘。

部分茶飲品牌為調(diào)和茶葉香味和口味更是頻頻在產(chǎn)品內(nèi)添加香精、糖精，以次充好，最終難逃被識(shí)破的結(jié)局。

茶品牌小罐茶、膠囊茶語(yǔ)、LUPICIA，圖源小紅書(shū)

作為公認(rèn)的健康飲品，品質(zhì)永遠(yuǎn)是茶葉品牌發(fā)展的基石，基于此，走大眾消費(fèi)品路線應(yīng)當(dāng)深入打磨產(chǎn)品爆點(diǎn)。

以LUPICIA為例，創(chuàng)始人從一開(kāi)始就將其定位為一家賣(mài)設(shè)計(jì)而非產(chǎn)品的公司。專注品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新，持續(xù)推出圍繞節(jié)日/主題/區(qū)域打造的新品，圈粉年輕人。

值得思考的是，小罐茶和膠囊茶語(yǔ)在上線之初打出專為不懂茶的消費(fèi)者做茶的定位，降低消費(fèi)者的品鑒和決策門(mén)檻。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，也很用心。小罐茶推出彩罐系列做出年輕化改造。膠囊茶語(yǔ)采用獨(dú)特的膠囊便攜式包裝和茶粉設(shè)計(jì)，打造出令人眼前一亮的“茶業(yè)新物種”。只是至今，這兩家還沒(méi)有跑出理想的成績(jī)。

對(duì)此，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，正如新茶飲從“茶+奶+水果”的2.0時(shí)代過(guò)渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0時(shí)代，茶葉品牌也需加強(qiáng)文化培養(yǎng)。

小罐茶致力于培養(yǎng)國(guó)茶形象、高端化標(biāo)識(shí)，膠囊茶語(yǔ)聚焦圈粉女性群體，但其產(chǎn)品與營(yíng)銷方面引起的爭(zhēng)議又在破壞自身的文化塑造。

此外，今年冬天走紅的茶館和“圍爐煮茶”，把隱溪、tea"stone等新式茶館品牌推到聚光燈下，在一定程度上也釋放出市場(chǎng)不是缺少純茶葉消費(fèi)土壤，而是缺乏品茶習(xí)慣培養(yǎng)和社交屬性配置的信號(hào)。

小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾說(shuō)，奶茶是中國(guó)茶的一種分支和呈現(xiàn)方式，是對(duì)茶葉飲品的改造。但奶茶之所以超越茶葉快速成為市場(chǎng)寵兒，是因?yàn)樗蔀椴糠窒M(fèi)者生活基本需求的一部分。

換個(gè)角度思考，當(dāng)更多消費(fèi)者開(kāi)始接受 “沒(méi)有什么是喝一杯茶解決不了的”時(shí)候，或許距離超級(jí)茶品牌的誕生就不遠(yuǎn)了。

為此，茶享時(shí)創(chuàng)始人李琰婕實(shí)行“三手抓”：一邊推進(jìn)自家茶包產(chǎn)品走進(jìn)下沉市場(chǎng)的酒店、旅館、商店，以期逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的品茶能力、提升品牌認(rèn)知度；一邊計(jì)劃走進(jìn)茶藝工作室、開(kāi)辦茶飲門(mén)店，布局線下茶空間；另一邊以自身團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷打造獨(dú)特的品牌故事并堅(jiān)持茶知識(shí)、茶文化輸出。

盡管部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國(guó)內(nèi)茶葉種植面積有限，傳統(tǒng)茶企的先入場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使得新興品牌缺乏優(yōu)質(zhì)且廣泛的茶園，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈上下游一體化管理能力不足，又得不到政府的各類補(bǔ)貼。頻頻強(qiáng)調(diào)，“年輕品牌想要跑出巨頭不容易”。

但去年袋泡茶品牌茶里打敗立頓，一舉奪得天貓、京東雙平臺(tái)全茶行業(yè)第一的成績(jī)，說(shuō)明年輕品牌也有機(jī)會(huì)。

當(dāng)更多消費(fèi)者像愛(ài)奶茶一樣愛(ài)喝茶；當(dāng)茶品牌培養(yǎng)起自身獨(dú)特的茶文化和忠實(shí)消費(fèi)者；當(dāng)資本市場(chǎng)集體發(fā)力推動(dòng)，中國(guó)的超級(jí)茶品牌，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

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