作者 | 張星若

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猶記互聯網企業剛提出降本增效時，行業內外的論調都比較悲觀。這詞兒也一度被解讀成砍項目、砍預算、砍業務，總之先簡單粗暴地把成本控制住，存糧過冬。

兩年過去，翻翻各家的財報，它們的日子似乎也沒有當時想象的那么難過。拼多多、騰訊的經營利潤率一度回升。再比如，快手、愛奇藝、騰訊視頻等，也都實現盈利了。

3月2日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）也發布了2022年第四季度及年度未經審計的財務報告。數據顯示，B站2022年總營收達到219億元，同比增長13%。廣告和增值服務的收入都有增長，在廣告大盤收窄的情況下，B站廣告市占率還進一步提升。

最新財報發布后，B站再次因經營話題登上微博熱搜。雖然尚未盈利，但不能忽視的是，自2022年第三季度凈虧損同比收窄36%以來，B站第四季度凈虧損也同比收窄29%。連續兩個季度的凈虧損收窄，讓外界感覺其在降本減虧方面的決心和商業化能力的提振，而這種增長趨勢也讓資本市場看好長期發展，開盤后B站股價翻紅，收盤漲超9%。

在財報電話會議上，B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“2023年，在推動社區健康增長的同時，我們將更加聚焦核心業務，嚴格控制成本”，并再次提及2024年達到盈虧平衡的目標。

降本增效，然后呢？

截至2022年6月，中國互聯網普及率已經達到74.4%，較2021年12月僅提升1.4%，用戶增長紅利退潮是不得不接受的殘酷現實。

當慢增長已經常態化，互聯網企業挖掘存量市場更深層次的價值，尋找更健康、可持續的用戶增長路線，成為了新的經營重點。正是在這種背景下，各家開始展開全面的降本增效，一系列的打法可謂立竿見影。

快手2022年第三季度財報顯示，公司銷售及營銷開支費用，由2021年同期110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。自快手上市起，該比率首次低于40%。

B站方面，其2022年銷售及營銷開支為13億元人民幣，同比減少28%，主要是第四季度的推廣支出減少。

營銷費用縮減，能說明互聯網企業不再盲目崇拜粗狂式增長，但并不等同于完全放棄增長目標。相反，各家一一都在內容生態上努力，尋找用戶拉新的好抓手。優酷提出“為好內容全力以赴”的口號；愛奇藝通過調節內容供給，放大頭部內容的價值；快手回歸社區基本面，在內容拉新、活動拉新、社交拉新等方面展開探索。

作為青年社區的B站，雖然與優愛騰同為視頻平臺，但其核心競爭力是社區及PUGV的內容生態。這也是B站用戶增長的核心驅動力，陳睿在財報電話會議上強調了這一點。B站下一步要做的是去放大高質量內容的價值，以做到持續、健康的用戶增長。

因此也不難理解，為什么B站在2022年大幅收窄市場和營銷費用，也并沒有影響用戶數量和活躍度的提升。在2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量同比增長62%。從創作端增長數據可以看出，B站仍有源源不斷的優質PUGV內容供給，這是B站的競爭壁壘，也是吸引用戶的核心所在。

新用戶持續增多，平臺不再燒錢換流量，自然能騰出比較大的降本空間。B站未來的難點在于，保證用戶增長的同時，還做好留存率的優化，挖掘更大的用戶商業價值。

不難看出，B站在全力拓展內容生態的邊界，一方面，平臺重點構建職場、汽車、家居等內容品類，滿足用戶新的消費需求，同時打出內容差異化。另一方面，它還對內容形式不斷做補充。B站副董事長兼首席運營官李旎就提到，“多屏多場景”是B站關鍵的用戶增長策略。除了原有的PUGV、OGV、直播內容，B站在2021年上線了Story-Mode豎屏視頻，旨在補充用戶碎片化消費場景。雖然上線之初頗有爭議，但經過近兩年的發展，Story-Mode也逐漸在B站社區生態中站穩了腳跟。

陳睿曾在2022年Q2財報電話會議上提到，Story-Mode基于PUGV內容生態創造了新的增量。現在看來，Story-Mode帶來的新流量確實是可觀的，在社區整體流量同比增長77%的情況下，2022年第四季度Story-Mode日均播放量同比增長175%。雖然這也得益于Story-Mode基數較小，但持續的高增長可以證明它的確滿足了用戶的消費需求。量變引起質變，后續B站如果能將Story-Mode與社區生態有機結合，流量的新增量也將會轉化成商業上的新增量。

總的來說，在視頻平臺領域，降本增效并沒有對內容質量和用戶數量造成打擊。依賴長視頻的愛奇藝、騰訊視頻在優質內容上堅定投入，已經實現盈利；而立足PUGV的B站也在持續鞏固內容生態護城河，爭取少花錢、多掙錢、穿越發展的新周期。

想象力這塊，得看商業化

很長時間里，B站由于在商業變現方面表現得過于謹慎。直到去年，它才真正開始全面加速商業化。

可縱觀過去十幾年中文互聯網發展，社區商業化的失敗案例不勝枚舉，B站起步太晚，之前在業務拓展上又相對保守，尋求商業化之后，如何平衡社區生態和商業模式的矛盾？如何確保不破壞用戶體驗？怎么讓品牌方放心買單？這些都是其需要直面的問題。

雖然困難重重，但仔細分析來看B站商業化的思路并不激進，而是回歸社區本質順勢而為。

B站建立十四年了。最早那批注冊B站的用戶，而今已經成為消費市場的中流砥柱，多數正經歷著畢業、求職、買房、成家立業的人生節點，他們的內容偏好也會慢慢產生變化。

一個明顯的趨勢是，B站用戶的關注點正在從娛樂轉向生活，這也是B站種草效率越來越高的重要原因。2022年，B站全年廣告收入達51億元，同比增長12%。用戶不僅關注游戲、3C數碼等領域，還展現出對汽車、家居等新領域的消費需求。

過去幾年，整個互聯網線上廣告業務受到不同程度的沖擊，在線教育、金融等大客戶在監管風暴里收緊錢袋子。反倒是那些追逐年輕群體的新消費品牌、國貨家居等等，營銷動作比較多。

B站用戶能夠很好地適應供給側結構的變化。徠芬、觀夏、追覓等品牌都吃到了紅利，在此順利完成用戶心智的搶占。以追覓為例，他們通過和UP主“陳抱一”合作的創意視頻，讓一款預估要賣六周的產品，在一周內就銷售一空。嘗到甜頭的追覓，大大提升了合作力度，據追覓相關負責人透露，2022年合作的UP主數量較2021年增長了2倍。

B站對于新品牌也很友好。一家新消費品牌的運營總監透露，在新品牌的冷啟動階段，預算和資源通常都比較有限，更需要性價比高的營銷方式觸達用戶，獲取第一批付費意愿高的消費者，才能夠安全活下來。在B站、小紅書、抖音、微博平臺中，小紅書種草效率高，帶來了可觀聲量；而B站則最容易推出爆款產品，回購率也很高，這是因為UP主粉絲粘性高且年輕，對新品牌有很高的接受度和探索欲。

在財報電話會議上，李旎提到一組數據佐證了B站營銷的“新手友好”：2022年有超過一千多個新品牌以及一萬多個SKU在B站通過帶貨的方式成功首發。

某小眾香薰品牌的創始人表示，B站的商業生態對新品牌的包容度高。只要產品足夠優質，用戶并不抵觸UP主“恰飯”、品牌推廣，甚至會主動捧場求鏈接。最有意思的是，比起其他社區，B站的投放長尾效應更明顯，“去年投的限量產品，今年都還有粉絲追問會不會再賣”。

這些年，經濟下行成為既定現實，品牌主的需求也變得相當實際——轉化和帶貨，要求看得見摸得著的效果。為了讓品牌主看到更直接的收益，B站也是想方設法地縮短種草到轉化的距離。

2021年起，B站開始不斷嘗試多種轉化路徑，包括評論區藍鏈、直播帶貨等。在去年，B站進一步向天貓、京東、拼多多等電商平臺開放，把交易接入社區。李旎稱，“B站是行業內唯一一個堅持做大開環的視頻生態社區。”

被B站用戶稱作“拼公子”的拼多多，在這種商業生態里活得如魚得水。它的投放走廣撒網的路線，投放覆蓋生活、科技、知識等眾多品類，跟頭、中、腰部UP主都有密切合作。拼多多在B站的植入商單內容獲得億級播放，在站內已經形成較強的品牌效應，也讓更多年輕消費者開始主動關注百億補貼。

去年雙十一當天，在B站，200多位UP主參加種草創作，產出20多個百萬播放稿件。平臺廣告收入逆市增長47%，效果廣告收入同比增長超80%，電商行業商業化收入同比增長超100%。

消費、交易和社區的全面打通，讓品牌主看到B站實打實的營銷價值，以及其廣告、電商方面的可能性。有了這樣的開頭，就看它接下來如何繼續把這條路走下去、走更寬。

游戲的盤子，守得住嗎？

互聯網企業走進新周期，再怎么調整姿勢、有序擴張，最大的底氣還是來自那些巨大不確定性里的確定性，也就是業務基本盤。比如B站的游戲和增值服務。

“B站是披著視頻外衣的游戲公司”，這是早年間的一個調侃說法，道出了B站半部發家史。2017年B站的招股書顯示，游戲收入占比高達83.4%，而這項數值在2019年第三季度游戲收入占比首次降至50%。隨之而來的是外界對B站“去游戲化”的討論，準確說是質疑。

最新財報顯示，2022年第四季度，B站游戲業務收入11.5億元，營收占比已經降到19%，幾乎跟電商及其他業務收入持平。

關于B站游戲業務營收占比下滑，最常見的一種解釋是平臺仍在吃《命運：冠位指定》《碧藍航線》等游戲的老本，游戲業務已經觸及天花板，加之B站自研游戲這塊又沒有真正能拿得出手的成績，慢慢也就喪失掉這塊業務的核心優勢了。

這種說法不無理由。去年，B站內部曾發布一則《關于游戲業務匯報線調整的通知》的公告，表示B站游戲業務匯報線調整至CEO陳睿。不久后，B站再次發布內部郵件，將“游戲發行事業部”更名成“游戲發行中心”，并進行了一輪組織架構的調整。

可見，在自研游戲上走了很多彎路，這是B站已經意識到且承認的事實。而為了解決這道業務難題，B站的做法是自上而下修復游戲業務的管理困境，跳出過去對自研游戲的盲目崇拜，轉向穩住獨代聯運+自研的組合模式。

“自研精品，全球發行”是B站游戲反復強調的戰略。今年上半年，B站將發行《斯露德》和《依露希爾：星曉》兩款自研游戲，以及六款代理游戲，再次接受市場檢驗。

一位游戲從業者向鞭牛士表示，2018年開始，整個游戲大環境就不好，游戲版號和游戲題材同步收緊，B站代理游戲產品數量下降，壓到爆款的概率也就降低了。至于自研游戲，也不是只有B站做得差，據《2022年中國游戲產業報告》顯示，去年自主研發游戲國內市場實銷收入為2223.77億元，同比下降了13.07%。

眼下，版號開始恢復，行業發展將迎來更多機遇。B站代理這塊有足夠多的資源和經驗，現在放開了，盈利的機會還是很大的。不過自研游戲這塊，他認為形勢還不明朗，畢竟游戲這東西太產品邏輯，但爆款在任何文娛產品里都是玄學。

今年的游戲行業注定是機遇和挑戰并存。2022年，中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，減少306.29億元，同比下降10.33%。疫情期間，游戲新品上線少，用戶規模下降快，重新刺激消費是需要時間的。

話說回來，如果換個視角看待B站游戲營收業務占比下滑的情況，這恰恰說明平臺正在擺脫單一盈利的模式，不再過度依賴單一業務，在商業化上的探索有了成績。

從B站看互聯網行業，這些企業的彈性的確令人感嘆。它們一度迷信流量、燒錢追求擴張速度，導致行業競爭格局惡化，如今潮水退去，市場對互聯網行業祛魅，互聯網企業們也終于回歸經營的本質。

B站咬牙解決社區商業化難題；快手成立商業生態委員會，試圖駛向商業深水區；長視頻們積極辦會、探討內容生產的新方向……新舊周期交替，必然有調整的陣痛，但不管怎么說，只要還能折騰都是好事兒，不下牌桌就有生機。

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