“轉化”永遠是營銷投放繞不開的關鍵詞，尤其在經濟遇冷、人口和流量紅利持續消退的近幾年。從宏觀層面上看，經濟下行、存量競爭白熱化使得企業獲客成本高企；微觀層面，疫情之下用戶消費行為回歸理性間接導致品牌增長持續承壓，反映到營銷投放中，便是廣告主營銷訴求更加講究效果，“轉化”成為當前投放的剛需。

在很長一段時間里，營銷投放似乎存在這樣的誤區：“長視頻適合做品牌，效果廣告那是搜索引擎和短視頻的事兒。”但在上周舉辦的“煥新·增長”2023愛奇藝奇麟客戶會上，TOP君聽到一組數據： 2022年愛奇藝奇麟收入同比增長超20%，遠高于效果廣告平均大盤 。

數據不會說謊，品牌的眼睛也是雪亮的，從2019年發布至今不過四年，愛奇藝奇麟如何收獲品牌信任？愛奇藝的效果營銷又是如何幫助品牌在不確定性的環境下實現確定性品效？長視頻的效果廣告勢能究竟幾何？客戶會上，愛奇藝效果營銷團隊帶來了最新的探索和增長方法論。

(資料圖)

圖 /“ 煥新·增長”2023愛奇藝奇麟客戶會分享嘉賓

品質為王：好內容沉淀用戶價值

營銷資源價值大小與用戶規模以及用戶質量成正相關，品牌選擇在愛奇藝投放廣告 本質上是買愛奇藝背后的高質量用戶價值 。

2022年可以說是愛奇藝華麗轉身的一年。這一年愛奇藝開創了首次 單季度盈利 、連續四季度運營盈利、全年盈利等多個先河，平臺的會員業務高速增長，效果廣告增速也遠超預期 。

“ 我們 對好內容的 要求是匠心和長期投入 。 ” 愛奇藝高級副總裁陳宏嘉 將這些成績歸結于聚焦“好內容”，而匠心和長期主義構成了愛奇藝做好內容的兩大關鍵詞， 他表示 自2014年成立之初，愛奇藝 就確立了原創內容策略 ，平臺內部已經成長了 70多個工作室 ，也沉淀了一套可覆蓋整個內容生產全生命周期的先進影視工業化能力，讓好內容成為一種常態 。

圖/愛奇藝高級副總裁陳宏嘉

好內容是愛奇藝的平臺價值底色，在2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單中，有7部在愛奇藝獨播，其中4部是愛奇藝原創劇集；云合數據發布的2022全網連續劇有效播放TOP20中，愛奇藝以14部作品領跑。 隨著 《贅婿》《人世間》《蒼蘭決》《狂飆》 等一系列熱度破萬品質大劇持續 上線 ，愛奇藝的 用戶大盤和用戶質量也日益提升 ，數據顯示截至2022年12月31日，愛奇藝會員數量超過1.2億，平臺月活躍人數也穩在5億。

自互聯網紅利消退后，消費能力更高、付費意愿更強的會員用戶成為營銷投放的重點撬動群體，品牌選擇投放愛奇藝，除了看中 其足夠年輕和大 的人群 基本盤 ，更重要的是 那 1.2億 的高凈值用戶 。 如同 西山居用戶增長總監邵雯琳 在圓桌論壇上表示 ：我認為好的媒體或者渠道首先有一定的用戶基礎，能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求 。

首先 ， 愛奇藝會員用戶是 由一部部優質內容留存下來 的 ， 平臺觀看習慣已經養成 ， 具備更強的忠誠度和用戶粘性 ， 為品牌主張表達提供了更廣闊的空間 ， 也更容易形成品牌認同 。 其次 ， 愛奇藝 會員用戶具備更強 審美能力和 付費意識 ， 長期觀看高質量內容作品， 也養成 其 為優質內容付費的習慣 。通過與愛奇藝用戶的鏈接，并 占領 其 心智 ， 可以為品牌帶來更高效的增長 。

最后 ， 身處存量時代 ， 品牌的增長邏輯也 由 圈地跑馬的流量收割過渡到細水長流的存量運營上 ， 愛奇藝的會員用戶高達 1 . 2 億 ， 領先于行業的會員體量 能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求，同時具備高收入、高消費以及高品牌認同的他們 將為品牌激活長期復利帶來更多可能 。

技術驅動：“三大煥新”賦能效果增長

效果廣告的核心要義是向對的人說對的話。以好內容為營銷注入更大能量后，愛奇藝以技術為驅動，深入探索釋放平臺價值的新玩法，以“三大煥新”賦能營銷投放轉化。

“效果廣告業務今年的煥新升級，主要分為三步，第一步煥新場景，為客戶挖掘更多高品質的流量；第二步煥新能力，提升變現效率與變現能力引爆新場景，實現規模化收入增長；第三步煥新服務，以高品質的服務為客戶收益保駕護航，真正實現以長期主義為目標的長期增長。”愛奇藝副總裁兼智能廣告中心總經理王瑞陽在會上表示 。

圖/愛奇藝副總裁兼智能廣告中心總經理王瑞陽

煥新場景，即通過廣告位品質升級、廣告形式的多樣性升級為品牌帶來更優質和更豐富的流量。廣告位品質升級體現在多個方面，廣告位的挖掘和優化會更聚焦在開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位以及暫停MAX等廣告位，如焦點圖從內容推薦位升級為廣告專屬位，進一步增加優質廣告的庫存；場景廣告位擴展覆蓋到“我的”、“個人中心”、“下載”以及“觀看歷史”等用戶高頻使用場景；暫停MAX由普通彈窗升級為全屏形態。升級后的廣告位可覆蓋85%以上的會員群體，愛奇藝希望將其打造為“黃金廣告位”，更好助力投放轉化。

在開年熱劇《狂飆》的效果廣告投放中，愛奇藝針對 場景廣告位 進行實操，以 內容 、 尺寸 、 樣式升級 催化 場景共鳴， 有效拉動投放 轉化 。

值得關注的是， 站外的愛奇藝廣告 也做到了高 品質升級，轉化效率提升了近4倍 。

廣告形式的多樣性指的是愛奇藝產品矩陣的優勢釋放和終端場景的激活，如通過 激勵視頻廣告 、 彈幕廣告 等創新廣告產品拓展 極速版新興市場 的營銷空間，把 大小屏互動 形式 拓展到PC、智能音響、平板 等終端場景，為 電商 、游戲 等 品牌開拓新 增量空間。

“ 愛奇藝一 半 是科技人員，一 半 是娛樂人員和創意人員。”愛奇藝高級副總裁王學普 表示 ，愛奇藝擁有 電視端、手機端、電腦端、平板端、智能家居、虛擬現實、車聯網七端場景 ，在傳統場景和 新興場景都可以做到 極致覆蓋，用創新的營銷玩法 為品牌 探索更廣的增量空間 ，實現 投放提效 。

圖 / 愛奇藝高級副總裁王學普

煥新能力 指的是平臺的變現能力和效率 。 過去一年，愛奇藝 技術團隊在精準定向、智能保障、實施優化、高效轉化 等 專項上 持續深耕 ， 在特殊的營銷節點，愛奇藝還將 結合 平臺 的節假日營銷方法論， 進一步為品牌營銷轉化賦能 。

持續的量化提升帶來了質的規模化收入增長， 近一年，愛奇藝效果廣告收入增速明顯，年同比增長超20%，其中游戲年同比增長55%+，網服年同比增長40%+，教育年同比增長150%+，電商節點年同比增長50%+ 。 煥新服務，即通過客戶服務體系升級和合作伙伴服務體系升級，為品牌帶來更高質量的服務和更長遠的增長 。客戶服務層面，通過分層運營，從全生命周期、全年時節以及全站流量為品牌提供定制化的服務；在合作伙伴服務層面，將合作伙伴考核指標由業績達成轉變為服務體量，驅動合作伙伴提升服務能力和專業能力，更好的為品牌伙伴提供服務保障。

定制化服務：8大行業各有策略

用戶從看廣告到發生轉化的整個行為構成效果廣告的完整鏈條，不同行業由于屬性不同，其投放策略和側重點也不盡相同。 在2022年的實戰中，愛奇藝效果營銷 堅持重點行業的核心戰略，聚核產品、技術、銷售、運營各團隊，通過流量挖掘、技術突破以及運營 提效，跑出了游戲、網服、電商、教育、旅游、金融等8大行業的投放策略路徑 。

比如針對游戲行業，愛奇藝 從游戲行業的起量、成本、ROI三個老難題切入 ，制定了 動態出價、冷啟期精準流量扶持 的針對性 商業解決方案 ，在保證 快速起量 的同時兼顧放量的 可持續性 。 對于游戲客戶關注的回收問題， 愛奇藝在 投放期間通過精準觸達策略、大R人群深度挖掘以及靈活提價，持續 助推 效果 轉化 。

網服 行業側重 渠道的用戶價值， 愛奇藝通過多元 定向維度 和 動態觸達策略 讓品牌 更精準 觸達 目標用戶， 尤其是 高意向 用戶。在轉化方面， 愛奇藝和廠家充分合作， 在部分機型上實現 免跳轉下載安裝， 搭建了最短 轉化路徑。

再比如 電商行業， 愛奇藝探索出 節假日營銷方法論“破竹計劃”， 一方面通過技術手段建立從流量曝光到交互調控的“自動化為主、人工調控為輔”的全流程用戶高效觸達策略；另一方面成立電商專項團隊，做到整個項目全周期的及時預警、快速響應和高效處置 ，幫助電商品牌以更低成本實現更大的用戶觸達 。

同時，為了幫助品牌實現降本增效，愛奇藝的競價模型可以對生成成本和生成轉化率進行獨立控制，實現量效齊升。針對效果和量級的雙重考驗，專屬服務團隊和客戶共建了深度效果控制模型，穩定保障生成效果，進一步刺激增量需求，拉動品牌增長。

在《媒體+客戶如何配合實現共贏》的圓桌主題論壇上， 愛奇藝智能廣告中心運營高級總監梅晗、愛奇藝智能廣告中心銷售高級總監杜博蕊，攜洪恩廣告投放總監乍曉飛、西山居用戶增長總監邵雯琳、快手集團市場采購負責人楊萌、第七大道CMO 陳婷、嘉胤科技CEO覃邦全5位品牌合作伙伴以及第三方服務商，帶來了多個成功案例的實戰分享 。

圖 /圓 桌論壇與會嘉賓 圖 /圓 桌論壇與會嘉賓發言

而在年度頭部客戶快手、京東的服務中，愛奇藝與第三方服務商默契配合、共同成長，幫助品牌客戶打爆了“618”、“雙11”等重要節假日營銷節熱度。快手集團市場采購負責人楊萌表示，從2018年開始合作至今，愛奇藝已經成為快手的核心合作媒體，對于愛奇藝的專門服務團隊，她也給出了高度的評價。“去年雙11、春節營銷節點，愛奇藝為快手組建的24小時響應的專門服務團隊，讓我們圓滿順利地達成投放目標。”

我們再回過頭來看開篇提到的營銷誤區，長視頻還是只適合做品牌廣告嗎？ 在宏觀環境不確定性的2022年里，愛奇藝用一組組成績展示了領先的效果營銷投放技術，也向行業證明長視頻做效果營銷的能力。2023年煥新升級的愛奇藝奇麟已經做好與品牌攜手狂飆的準備， 以好內容為基石，以技術創新為驅動，將為品牌帶來更多元、更高效的廣告解決方案，幫助品牌收獲更高ROI 。

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