中國汽車市場的增長驅動力正逐步從產品驅動轉向用戶價值驅動，如何準確理解用戶價值，是當前中國汽車產業進一步發展的關鍵思考之一。德勤中國汽車行業服務合伙人張旭東認為，在過去10年，汽車市場的增長由產品驅動。而隨著汽車產品在技術方面趨于同質化，下一輪汽車消費的增長將轉由對用戶價值精準的洞察來驅動。

預計未來5年，將有約4000萬的潛在Z世代車主迎來購車需求。Z世代平均全用戶生命周期價值約為45萬，高于其他世代，并呈現消費多元化，其中新車銷售類僅占48%。總體來看，Z世代消費者更受數字經濟及社交營銷的影響，具備更多元的產品及多樣服務訴求，需要更專業、高效的產品及服務、更個性化及智慧化的體驗。Z世代的汽車消費行為將極大推動中國汽車市場“人-貨-場”商業生態變化向“連接”、“融合”及“變革”方向轉化。

他舉例，以前賣車很簡單，在電視、廣播等渠道做廣告，隨后進店看車、下單成交，但現在購車流程變得很復雜。原因在于，X世代、Y世代可能20~30歲才接觸和了解汽車，隨后才有購車打算，而Z世代幾乎未成年時已經很了解汽車，甚至還提前進行了品牌消費。比如常去Mercedes me體驗店喝咖啡及品牌文化用品消費，或者使用過汽車品牌推出的出行服務，進而間接實現類似試乘試駕的產品體驗。

只要與品牌周邊有過接觸即可下載品牌APP，也就是說，Z世代在還未成為消費主體時，已經被一些汽車品牌“種草”，待其成為消費主力后，無疑就成為該品牌的泛潛客。“以前的汽車營銷單一連接，變成現在的多種連接，引發營銷方式的變革。因此在采取新的營銷方式之前，要看到消費者消費路徑的變化，抓住關鍵觸點，明確營銷目的是圈粉、活躍用戶還是增加產品體驗，抑或訂單轉化。只有明確了前提、目的和消費旅程，新的營銷方式才能奏效。”張旭東說。

他進一步舉例分析，比如今年以來火爆異常的抖音直播營銷。事實上經過大量測算發現，其更多起到對汽車品牌及產品的宣傳作用，對于汽車這樣重線下體驗、重區域性消費的產品來說，有效集客效果并不明顯，因此抖音直播對大多數車企從成交角度講可謂“叫好不叫座”。

可以說，Z世代正在推動車企對傳統“B2b2C”渠道模式進行積極的變革，并將其核心競爭力逐步從“車”轉變到“用戶”。新營銷不是嘗鮮，而是車企勢在必行的運營變革，而所有的新營銷招數不再是單純地以營銷車輛為核心，而是本質在營銷客戶基于車輛的出行及生活方式。即車能給用戶帶來哪些出行場景及生態，就像蔚來賣的不是一輛車，而是一種基于車的高尚品質生活。

張旭東通過對全球車企新營銷實踐的觀察，總結出車企打造面向Z世代用戶價值運營的“道-法-術-器” ，勾繪出車企新營銷思考全新框架。

道——流量運營、精準觸達、生態協同，這是營銷最終要實現的三個目標。流量運營，先種草培養粉絲，不急于馬上實現轉化;精準觸達，擺脫以前一個廣告所有人看的“千人一面”式營銷，利用大數據和人工智能推送給每個人更喜歡和更適合的信息;生態協同，如Mercedes me一樣異業聯合，營銷協同及業務共贏。

法——全觸點引流獲客、打造私域流量沉淀、協同生活及社交、提升轉化效率、實現快速裂變。全觸點引流獲客，打通所有流量獲取通道;打造私域流量沉淀，車企要走出一談及新營銷，就擁抱互聯網平臺、獲取公域流量的誤區，而應該著眼于將從公域流量獲取的用戶積極轉換為可自我運營的私域流量;協同生活及社交，營銷不可太過于偏重汽車產品，而要強調可以為消費者帶來的生活和人生;提升轉化效率，從潛客到粉絲、注冊用戶、活躍用戶、忠誠用戶、二次用戶，營銷手段要精準定義提升哪一環節的轉化率;實現快速裂變，營銷要善于借助事件和話題，制造病毒營銷，實現自我裂變。

術——用戶運營、社群建設、科技賦能、全員營銷、分銷裂變、數據驅動。用戶運營是橫向發展，而社群建設則用戶畫像趨于一致，更加縱向。目前很多車企都在談“數據驅動”，但多數由于數據缺乏一致性及有效性，當前僅限于口號，真正做到者寥寥。而新營銷無疑需要通過數據分析客戶、制定營銷方案，通過數據監控營銷效果，在通過數據評估方案的有效性，進而指導下一次營銷，實現數據驅動的快速迭代式營銷。

器——全渠道觸點、精準傳播、用戶認知、社群運營、活動創新、內容裂變、敏捷交易、智慧客服、數據資產、高精分析、異業系統、快速迭代。

關鍵詞： 汽車新營銷