本文系深潛atom第606篇原創(chuàng)作品

2月1日，嵐圖汽車(chē)公布2023年1月的交付數(shù)據(jù)。新年首月，嵐圖交付新車(chē)1548輛，環(huán)比下降10.5%。

嵐圖汽車(chē)CEO盧放表示：“1月，正值春節(jié)長(zhǎng)假，全國(guó)銷(xiāo)售門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)上牌均受到較大影響?！蔽覀兂姓J(rèn)這個(gè)客觀(guān)因素的確存在，但明眼的人都明白，這或許是嵐圖逐漸“掉隊(duì)”的唯一一塊“遮羞布”了。

(資料圖)

不久前，嵐圖官方還公布了2022年全年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，1-12月份僅賣(mài)出1.94萬(wàn)輛，雖然嵐圖一直在凸顯成交均價(jià)超過(guò)38.2萬(wàn)，5個(gè)月保持著環(huán)比增長(zhǎng)，全年同比增長(zhǎng)185.80%。但是只要橫向?qū)Ρ纫幌拢豪硐肫?chē)僅僅12月的銷(xiāo)量就有2.2萬(wàn)。

衡量一個(gè)汽車(chē)品牌是否成功，雖然在銷(xiāo)量上是沒(méi)有具體指標(biāo)的，但是對(duì)于嵐圖這樣擁有2款在售量產(chǎn)車(chē)輛的品牌，平均月交付量不到2000臺(tái)，這個(gè)成績(jī)無(wú)論如何都是說(shuō)不過(guò)去的。

作為東風(fēng)旗下的高端新能源車(chē)品牌，嵐圖汽車(chē)成立于2018年，后在2021年從東風(fēng)體系內(nèi)獨(dú)立。因?yàn)椴季謽O早，又站在傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭的肩上，“整合東風(fēng)公司53年的造車(chē)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源”的嵐圖被視作含著金鑰匙出身的C位選手。

但是，這么幾年過(guò)去，嵐圖汽車(chē)并沒(méi)有在技術(shù)升級(jí)方面投入太多精力，導(dǎo)致同期其他對(duì)手銷(xiāo)量、口碑的迅速成長(zhǎng)，無(wú)論是外觀(guān)還是續(xù)航還是核心技術(shù)，都對(duì)嵐圖造成了巨大沖擊。

01

銷(xiāo)量掉隊(duì)

用“不盡如人意”，都無(wú)法形容嵐圖銷(xiāo)量的慘淡。

時(shí)間拉回到一年前，2022年年初，嵐圖汽車(chē)CEO盧放曾在公司年度工作會(huì)上提出過(guò)全年的工作目標(biāo)：年銷(xiāo)量達(dá)46000輛，年產(chǎn)量達(dá)48000輛。但在7月8日，該公司卻將全年銷(xiāo)量目標(biāo)調(diào)整為：年銷(xiāo)量必達(dá)31000輛，挑戰(zhàn)37000輛。

△嵐圖汽車(chē)

而現(xiàn)實(shí)是，2022年嵐圖最終卻以1.9萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量草草收尾，與3.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)也相差甚遠(yuǎn)。值得一提的是，嵐圖這1.94萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量中，有相當(dāng)一部分是通過(guò)B端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，而真正面向C端消費(fèi)客戶(hù)的預(yù)計(jì)全年累計(jì)銷(xiāo)量都不及1萬(wàn)輛。據(jù)了解，7月16日，嵐圖夢(mèng)想家正式啟動(dòng)首批車(chē)主交付，交付當(dāng)天就有97家央企、國(guó)企、大客戶(hù)采購(gòu)簽約了6千輛嵐圖夢(mèng)想家。

尷尬的銷(xiāo)量，還會(huì)引發(fā)了另一大癥狀，便是沒(méi)有造血能力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車(chē)截止2022年上半年凈虧損達(dá)7.4億元，往前數(shù)一年半的時(shí)間，累計(jì)虧損更超過(guò)14億元，基本上每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)要凈虧13萬(wàn)。

當(dāng)然，這樣的虧損對(duì)于初創(chuàng)車(chē)企來(lái)說(shuō)實(shí)屬尋常。各家傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)不是拿出真金白銀來(lái)開(kāi)拓新能源市場(chǎng)，何況是像嵐圖這樣主打高端的品牌，基本都是虧損的。何況在上月，嵐圖還順利融資近50億元。

△來(lái)自天眼查

只不過(guò)，這對(duì)現(xiàn)階段的嵐圖而言，頂多只能緩解一時(shí)所需。

畢竟根據(jù)嵐圖增資項(xiàng)目中的公布的信息，截至2022年6月30日，其負(fù)債總額65.29億元，負(fù)債率超過(guò)88％，相比2021年年底的76%的產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步上升。

試問(wèn)，這50億元又能支撐銷(xiāo)量毫無(wú)起色的嵐圖汽車(chē)多久呢？更何況嵐圖的母公司東風(fēng)汽車(chē)(600006)上半年的凈利潤(rùn)才1個(gè)億，要填補(bǔ)這個(gè)窟窿只能說(shuō)杯水車(chē)薪。

目前嵐圖汽車(chē)在MPV市場(chǎng)、轎車(chē)市場(chǎng)、SUV市場(chǎng)各投放了一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品布局方面算是比較完整。2022年已經(jīng)過(guò)去，2023年首月嵐圖汽車(chē)的銷(xiāo)量依然沒(méi)有太大的轉(zhuǎn)變，接下來(lái)對(duì)于嵐圖汽車(chē)的考驗(yàn)勢(shì)必將進(jìn)一步加大，而嵐圖汽車(chē)又能采取怎樣的措施來(lái)突破瓶頸，我們將持續(xù)關(guān)注。

02

營(yíng)銷(xiāo)迷途

嵐圖對(duì)東風(fēng)開(kāi)拓新能源市場(chǎng)至關(guān)重要，肩負(fù)著東風(fēng)集團(tuán)向高端化發(fā)展的重任。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

2020年?yáng)|風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)對(duì)嵐圖的寄語(yǔ)便是——開(kāi)局就要奔跑，起步就要沖刺。成立不到兩年時(shí)間，嵐圖相繼推出了增程式SUV嵐圖FREE和MPV嵐圖夢(mèng)想家。兩款車(chē)型分別于2021年6月和2022年5月上市。這兩款車(chē)型的單車(chē)均價(jià)超過(guò)了38.2萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于東風(fēng)旗下的其他自主品牌。

定位高端這點(diǎn)無(wú)可厚非，畢竟，無(wú)論是極氪，還是蔚小理，都是以高端品牌的形象進(jìn)入市場(chǎng)，那為什么嵐圖不行？

我們一直以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，價(jià)格高并不意味著品牌高端，價(jià)格只是品牌高端立住之后的附屬品。

回到品牌建立之初，嵐圖直接殺入的就是高端SUV市場(chǎng)，也許這個(gè)定位對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠明確，但是在新能源汽車(chē)賽道，這個(gè)定位，只能說(shuō)是模糊不清。

比如，長(zhǎng)城歐拉的定位就明確指向了女性用戶(hù)；理想ONE則一直在“奶爸車(chē)”這個(gè)概念上做足了文章，而極氪，則在性能發(fā)燒友的定位上死磕。

嵐圖的定位是什么呢？

從首款車(chē)型嵐圖FREE來(lái)看，當(dāng)時(shí)內(nèi)部的說(shuō)法是對(duì)標(biāo)奧迪Q5L和奔馳GLC。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，嵐圖和上述品牌不存在直接的對(duì)位關(guān)系，僅品牌價(jià)值這一點(diǎn)，這兩款車(chē)型就直接將嵐圖阻隔在外，盡管嵐圖FREE的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很華麗，但消費(fèi)者根本就不會(huì)給它進(jìn)入下一階段產(chǎn)品力對(duì)比的機(jī)會(huì)。

△嵐圖FREE

如果說(shuō)嵐圖FREE的失敗經(jīng)驗(yàn)?zāi)転閸箞D帶來(lái)一些思考，那也算是它積極的一面，但可惜的是，嵐圖并沒(méi)有從這件事上找到太多突破口，反而在狹小的空間里，越走越窄。

2022年上半年，嵐圖夢(mèng)想家上市，進(jìn)入的是更小眾的MPV市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是新中堅(jiān)、有夢(mèng)想的人群?；蛟S是想要在這里另辟蹊徑。但是MPV市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有那么理想。更何況，騰勢(shì)D9的強(qiáng)勢(shì)到來(lái)，在很大程度上瓜分了高端自主MPV的市場(chǎng)，這其中受影響最大的就是嵐圖夢(mèng)想家。

△嵐圖夢(mèng)想家

在用戶(hù)人群的圈定上，嵐圖的目標(biāo)倒很明確——“新中堅(jiān)”。但是在具體的釋義過(guò)程中，“新中堅(jiān)”又成為一個(gè)模糊不清，搖擺不定，反復(fù)橫跳的空中樓閣般的詞匯。

在2021年，嵐圖曾在武漢一艘豪華游艇上舉辦“嵐圖之夜”；在2021年12月31日，贊助了羅振宇跨年演講《時(shí)間的朋友》；之后，又在芒果臺(tái)《聲生不息》的綜藝中，成了贊助商。

可以說(shuō)，嵐圖的投入并不少，但是這三個(gè)活動(dòng)的用戶(hù)是同一圈層嗎？和嵐圖的價(jià)格、品牌及用戶(hù)相匹配嗎？

豪華游艇上的“嵐圖之夜”，從活動(dòng)上看，就能得知，用戶(hù)可以匹配BBA的高端用戶(hù)；羅振宇的死忠粉們，已經(jīng)變成了90后的二三線(xiàn)城市小白領(lǐng)；到了《聲生不息》這個(gè)以老牌港樂(lè)為主的用戶(hù)，顯然是80后甚至70后。

這樣大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，本想拉近與用戶(hù)的距離，可實(shí)際上顯得非常空虛，反而離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

一個(gè)高端品牌，高端不僅僅意味著價(jià)格，更意味著這個(gè)品牌給用戶(hù)帶來(lái)的情感價(jià)值。

03

第三次出牌，前景難料

伴隨著2023年國(guó)補(bǔ)的退出、2022年的高基數(shù)、國(guó)內(nèi)滲透率的階段性頂峰等各方因素的共同作用，對(duì)于在新能源汽車(chē)行業(yè)聲量漸微的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，必須加速推陳出新，趕上時(shí)代變革的浪潮。

在嵐圖FREE、夢(mèng)想家接連失敗后，嵐圖推出的第三款新車(chē)嵐圖追光又能否為嵐圖帶來(lái)“生存下去”的希望？

△嵐圖追光

但從各方評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，嵐圖汽車(chē)想要想借追光翻身，似乎并不是那么容易。

首先我們先看產(chǎn)品本身，追光的軸距、動(dòng)力、續(xù)航等基本指標(biāo)與同級(jí)別競(jìng)品相比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，人無(wú)我無(wú)，人有我有。而在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)有蔚來(lái)ET5、蔚來(lái)ET7、極氪001、哪吒S等同類(lèi)型車(chē)型，想要異軍突起談何容易。

其次便是老生常談的品牌問(wèn)題。嵐圖在品牌定位上的短板，并不是某一款車(chē)型的問(wèn)題，而且深入到整個(gè)品牌的問(wèn)題。嵐圖FREE定位“豪華大五座”，夢(mèng)想家定位于“電動(dòng)豪華旗艦MPV”，追光定位于中大型豪華電動(dòng)轎車(chē)。看似非常高大上，但實(shí)則“假大空”，沒(méi)有一個(gè)真正能切中消費(fèi)者需求的詞匯，自然更不能打動(dòng)消費(fèi)者。

追光已經(jīng)是嵐圖汽車(chē)的第三次“出牌”，如果嵐圖依然無(wú)法在銷(xiāo)量上取得重大突破，那么資本和市場(chǎng)留給它的時(shí)間，可能真的不多了。

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