文/濮振宇

繼特斯拉之后，小鵬汽車也開始轉向傳統4S店模式。近期在小鵬汽車2022年第四季度財報電話會議上，小鵬汽車董事長何小鵬表示：“我們的渠道肯定會從僅面向銷售的渠道朝著擁有4S功能的渠道轉換?！?/p>

在國內，燃油車品牌普遍采用傳統4S店模式，主要表現為“授權經銷商+4S店形態”，而特斯拉以及造車新勢力在發展初期普遍采用“直營體系+商超店形態”的直營模式。商超店形態的實質是銷售和服務分離，具體表現為在市區設立僅有展示功能的展廳，銷售通過線上完成，在郊區設立交付中心和維修中心。

(資料圖)

“小鵬汽車將其銷售策略向線下4S店轉型并不令人意外?！豹毩H策略研究員陳佳對經濟觀察網記者表示，表面上看，轟轟烈烈的銷服分離與潛移默化的回歸4S之間存在策略路線上的分歧，但其實這兩種策略在中國市場上存在強烈的互補性，它是以特斯拉、小鵬汽車為代表的新能源車企因地制宜壓降成本、提升企業核心競爭力的必由之路。

回歸4S店或可緩解財務壓力

小鵬汽車并非第一家選擇建設4S店的造車新勢力。2021年開始，特斯拉就有意減少一線城市商超直營體驗店數量，并在傳統汽車商圈建設起更多傳統4S店形態網點。特斯拉一些新網點落地在租金更便宜的傳統汽車商圈，前廳可進行體驗和銷售，后部則負責維修維護，與“前店后廠”傳統4S店的位置和功能都很相似。

目前，小鵬汽車的渠道中已經有不少授權經銷商。隨著此次再度接納4S店這一要素，小鵬汽車有望徹底轉向傳統4S店模式。

小鵬汽車之所以調整渠道模式，背后是強烈的銷量增長壓力。官方數據顯示，2022年小鵬汽車交付量超12萬輛，同比增長23%，但未完成25萬輛的年銷量目標；2023年一季度，小鵬汽車累計交付18230輛，同比下降47.25%，同期理想、蔚來銷量均超過3萬輛。

何小鵬認為，渠道調整有助于小鵬汽車提升銷量，“我們不認為大量小型的渠道可以是非常好的提高銷量的方法，我們更希望能夠做出有質量的渠道，這樣對我們來說會更有價值”。

除了建設4S店，小鵬汽車還計劃提升授權經銷商所占比重。何小鵬透露，小鵬汽車會繼續把自營跟授權堅定地向前推進，只是隨著時間推移，授權的比例會相對提高。

提升授權經銷商占比有助于小鵬汽車建設資金沉淀、渠道成本控制，以應對巨額虧損所帶來的財務壓力。財報顯示，2022年小鵬汽車凈虧損91.4億元，同比增長88.1%，虧損規模創2018年以來新高。同時，小鵬汽車的毛利率也在下滑，從2021年的12.5%降至2022年的11.5%。

下沉市場提供建4S店契機

三四線城市，是小鵬汽車將渠道調整的重點方向。“關于三四線渠道的體系，我們會主要通過合作伙伴來做，同時我們在產品規劃上也會考慮能夠適合于三四線渠道的車型，包括在之后推出的改款車型。”何小鵬說。

陳佳表示，造車新勢力車企經過十多年的厚積薄發，已經逐漸在一線城市與白領客戶群體中形成了很強的品牌力，為了保持合理的銷量增速，去更下沉的市場不斷開拓新客戶群體就就成為企業的戰略必然。

其實，不僅是銷量承壓的小鵬汽車，即便是作為今年一季度造車新勢力銷冠的理想汽車，也有意強化三四線城市的渠道，并且在這一過程其將學習傳統豪華燃油車品牌的經驗。

在理想汽車2023年第一季度財報業績會上，理想汽車董事長兼CEO李想表示：“我們未來會覆蓋幾乎所有的四線城市。我們認為，針對四線城市比較有效的方式是，在汽車城建設店面，特別是大型規模的汽車城。所以，整體的策略、覆蓋方式還是會和BBA類似，因為這些舉措已經被成熟的品牌驗證了?！?/p>

“新能源車企一旦把4S渠道全面打開，郊縣客戶群體的潛在需求就能得到極大釋放。隨著未來中國汽車市場競爭格局不斷下沉，三四線城市與一二線城市近郊的城鄉結合部將成為新能源汽車品牌拓展的戰略重點，尤其是在當前在中國汽車產業鏈持續動能轉換、快速‘入彎換擋’的關鍵時期，造車新勢力重啟4S門店模式是順應時勢的必然選擇。”陳佳表示。

直營店和4S店“雙向奔赴”

在新能源汽車市場，目前純粹采用“直營體系+商超店形態”渠道模式的企業已經很少見，除了少數剛誕生不久的企業，大多數企業在渠道布局上都融合了新舊兩種模式。

過去幾年，包括小鵬汽車在內，新造車企業為提高渠道布局速度、降低資金成本，紛紛在直營體系之外開始招募授權經銷商。雖然授權經銷商并無定價權，僅能經營商超店，但此舉已使得新造車企業向傳統4S店模式邁近了一步。

陳佳表示，之所以會出現這種情況，是因為隨著企業發展，新造車企業在渠道策略上，既有顛覆傳統建立新品牌商超店的動機，同時也有優化客戶購車整體體驗、整合訂車交付和售后服務等流程而回歸4S店的需求，既有為掌控產業鏈供應鏈關鍵節點而采取直營體系的內在愿望，同時也有應對客戶群體暴漲與售后需求激增而借道授權經銷商的現實要求。

不僅是新造車企業選擇借鑒傳統4S店模式，傳統車企在新能源轉型過程中，反向借鑒“直營體系+商超店形態”的案例同樣屢見不鮮。

例如，上汽大眾以代理制銷售ID.系列純電產品。在代理制下，上汽大眾ID.系列布局了大量商超店，同時上汽大眾并沒有拋棄授權經銷商伙伴，只是收回了它們的定價權。

對于新能源汽車的銷售渠道該采用那種模式，中國汽車流通協會會長沈進軍曾發表觀點指出，理想型的銷售模式，一定是能在成本、效率和用戶體驗三者間找到最佳的平衡點，這才是汽車廠家最重要的考慮因素。

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